冰箱消费高端化，内外资品牌“短兵相接”中华人民共和国商务部网

冰箱消费高端化，内外资品牌“短兵相接”

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    冰箱市场的低增速似乎已经成为常态。在日前召开的智领健康激发新动力——２０１４中国冰箱行业高峰论坛上，中国家用电器协会副理事长王雷提供的数据更是证明这点。

    ２０１４年１－３月，冰箱累计产量２１６４万台，同比增长１．２１％。这是在最近５年的一季度里涨幅最低的。２０１０年增幅高达２７．４％，２０１１年为２０．９５％，２０１２年为６．９％，２０１３年为９％。“在经历连续多年高速增长之后，１．２１％的增速确实不高。最重要的是该数字低于很多企业、很多人的心理预期。”王雷说，未来低增速甚至零增速可能成为常态，也许会出现负增长，对此大家要有充分的心理准备。降低对增速的心理预期，才能更理性面对市场。

    会议期间，国家信息中心信息资源开发部与中国家电网联合发布了《２０１３－２０１４年中国电冰箱市场研究报告》。《报告》显示，冰箱市场消费高端化趋势明显增强，国产与外资品牌围绕高端市场展开了攻坚战，“战火”有向线上延伸的趋向，未来多门、健康冰箱将大有可为。

    国产与外资品牌角力

    《报告》显示，２０１３年我国冰箱行业彻底扭转２０１２年颓势，市场销售在复苏中平稳增长，全年销量达到４３７０万台，较上一年增长６．７４％，销售额９８０亿元，增长１２．３１％，销售均价上涨５．１８％。

    国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹表示，冰箱行业在２０１３年面临多重利好因素，包括节能补贴政策翘尾、三四级城市整体销售规模提升、整体房地产市场尚未出现下滑态势、节能健康因素带动一二级城市产品升级换代消费等。

    尤其值得关注的是，２０１４年１－４月，在重点城市市场单价４５００元以上的高端冰箱销量已攀升至２２．４５％，销售额占比更是高达４８．４６％。

    王雷认为，目前冰箱产品已进入更新换代的高峰期，市场消费升级需求拉动产品结构向高端化升级；另一方面，以８０后为主的新兴消费群体对冰箱品牌与品质有着更高的要求，也是支撑高端产品进一步扩容的推动力。

    在这样的趋势下，决胜高端成为行业的共识，国产与外资品牌加速在高端市场上跑马圈地。事实上，外资与国产品牌的市场份额差距正在缩小，外资品牌的销售额市场占比已提高至３６．４４％。与此同时，内外资品牌均价差距进一步拉大：２０１３年１－４月外资与国产品牌产品均价分别为每台４９６０元、２８８０元，而今年同期这一数据已变为５２０１元、２８６５元。

    “这说明外资品牌推高端新品的速度加快了。”蔡莹表示，一些外资品牌不断将原装进口的高端冰箱引入国内市场，在国内生产的外资品牌也加大了高端产品的投放力度，国内主流企业则加大高端产品的研发、生产与投放，导致整个高端市场呈现百花齐放的竞争格局。

    从产品层面看，对开门、四门及以上冰箱增速最快，也是现阶段国产高端品牌与外资品牌竞争的焦点。２０１４年１—４月，对开门冰箱销售量、额分别增长３３．１１％和２５．９７％，而四门及以上冰箱销售量、销售额的涨幅高达６１．４９％和９５．５９％。由于国内品牌加快推出对开门冰箱，对开门产品增速趋缓，未来双方将在四门及以上冰箱领域展开激烈的肉搏战。

    除此之外，智能冰箱也是内外资品牌重点争夺话语权的细分领域。进入２０１４年，国产品牌竞相推出智能冰箱产品，而外资企业也把智能产品和技术输入中国市场。王雷认为，智能化是冰箱行业发展的方向，消费者对智能产品比较容易接受，但怎样通过智能化让冰箱变得更好用、消费者的利益点在哪里，这是行业要研究的问题。

    电商成增长新亮点

    受全国房地产市场影响，一二级城市冰箱销售增长乏力，三四级市场表现相对突出。《报告》显示，在过去的１６个月中，一级市场销量下滑３．２２％，二级市场表现平平，三四级市场实现较大幅度增长，其中四级市场表现最为抢眼，增长１１．０１个百分点。

    另外，在市场总体增长趋缓的情况下，电商成为细分渠道里增长最快的一个分支。奥维咨询数据显示，２０１４年１—４月线上市场冰箱累计销售为６７．２万台，同比增长７１．２％，销售额１３．６亿元，同比增长６２．８％。从产品价格区间看，１９９９元以下产品占比超过７成，线上销售以中低端为主的产品结构没有发生根本性的变化。

    从２０１４前四月的线上销量看，外资品牌整体表现远远不敌国产品牌，但以销售额衡量，部分外资品牌大幅超出国产企业，这表明在线上渠道，外资品牌仍是以中高端产品为主。随着消费者对电商的信任程度提高、企业增加中高端产品在线上渠道的投放，内外资品牌在线下的战火也将转移到线上市场。

    电商是目前零售增幅最大渠道，也是企业非常重视的渠道之一，但并不是渠道的全部，传统连锁渠道在一二线城市市场和中高端产品销售中依然优势明显，企业应该结合自身的品牌定位和营销策略形成自身的渠道策略，核心是抓住消费者，更好的满足消费者的核心需求。

    智能化落地尚待观察

    对于行业在２０１４年的运行状况，多位与会人士表示，２０１４年有可能成为中国冰箱行业发展中的转折年度，在销售规模、增长幅度、产品结构、品牌竞争方式与结果、消费需求变化和主要消费人群年龄结构等诸多方面，都会体现出新的特点。

    根据国家信息中心对全国重点城市家电市场的监测数据显示，２０１４年１—４月我国重点城市冰箱销售规模为６９１．２万台，同比微增０．０３％。“从前４个月的数据看，２０１４年冰箱市场销售规模将会相对稳定，预计整体规模约为４３００－４５００万台。”蔡莹表示，更新换代规模将会大于新增需求规模，新增需求主要来自三四级城市、新婚人群以及棚户区改造。

    据蔡莹介绍，目前全国２４－２８岁适婚人口有１．３亿人，这部分以８５后为主体的刚需消费群体对冰箱品牌、口碑、美誉度的关注度更高，将推动高端产品比例保持增长势头。另外，由于产品结构调整速度加快，平均价格水平将会保持上行态势，产品的结构性调整、消费需求的多样化将会贯穿整个２０１４年。

    “在产品上，健康、品质、舒适将成为主要诉求，”王雷说，在冰箱健康功能的实现路径上，企业想了很多办法，包括快速无损检测食品新鲜度技术、真空绝热技术、复合除菌技术、臭氧除菌保鲜技术、光合生鲜技术以及加湿保湿技术等，事实证明已取得了积极的效果。此外，冰箱存储空间的充分利用、新材料和新工艺的介入、如何更好满足８０、９０后生活习惯等都会成为行业在２０１４年的热点。

    国美电器副总裁宋林林对健康冰箱的市场发展前景也表示了积极的肯定：“从国美卖场数据监测来看，５０％以上的消费者在购买冰箱时考虑保鲜、抗菌、除菌、除异味等功能，８０％的消费者愿意为这类健康功能多支付近３００元。此外，２０１３年国美健康冰箱销售占比达１８．６２１％，同比增长达５３．５％，市场销售增幅较大。从这些数据中不难发现，消费者对健康冰箱的需求越来越明显，健康冰箱成为市场的‘新宠’”。

    除了健康，业界认为智能化是２０１４年冰箱行业在产品研发上的另一个着眼点。智能冰箱落地不完全是技术问题，一方面来自需求方，要看消费者有多强的需求，另一方面来自提供方，取决于冰箱企业的技术突破，智能冰箱能否给消费者带来真正有价值的功能和良好的体验，还有产品是否具有合理的价格。从目前情况看，冰箱智能化落地尚需时日。