“低焦高端”品牌精准营销路

　　引：随着我国卷烟消费人群健康意识的增强，低焦、低害卷烟成为了行业长期致力发展的方向，因此工业企业加大了各品牌降焦的研发力度，商业企业协同零售终端也开展了低焦卷烟的市场选择及消费引导。但现有低焦卷烟多以中低档为主，“低焦高端”产品还未能大放异彩，给消费者的印象就是低焦卷烟是低档卷烟的代名词。为了主动顺应社会经济发展形势、把握卷烟消费趋势、确保行业持续健康发展，必须选择“低焦高端”之路，本文从工业企业、商业企业、零售终端三个维度试探索开展“低焦高端”卷烟的精准营销，结合当地实际，做好“低焦高端”的品牌培育工作，成功引导消费、提高品牌竞争力。

　　一、“低焦高端”卷烟发展现状

　　1、品牌整体架构不够清晰

　　任何一个卷烟品牌的发展与壮大都需要形成一定的规模与体系，卷烟品牌也不例外。以高端卷烟品牌为例，由“中华”、“云烟”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”等品牌为核心，形成了较为完整的、极具竞争力的高端品牌体系。但目前来看，“低焦高端”卷烟品牌的研发与培育仍然还处于起步阶段，很多环节、内容和机制还不完善，市场认知程度低，消费者关注力度不够，宣传工作欠缺，发展前景和市场定位都存在着较大的不确定性和局限性，没能形成一套完整的体系架构。

　　2、品牌核心价值有待提升

　　对于“低焦高端”品牌而言，在市场扩容、需求增加、政策支持的多重作用下，继续做大规模具备很大的空间和可行性，真正的挑战来自于结构提升，而结构提升又受限于品牌的价值提升。一方面，高端品牌的增量固然客观，但其结构水平并没有太大增长；另一方面，低焦产品结构过低的问题已经非常突出，没能真正形成“低焦高端”品牌代表或系列产品。

　　3、品牌研发技术进步缓慢

　　从本质上讲，品牌营销的基础和根本是产品营销，产品力是决定品牌力的基础性因素。从目前的情况看，“低焦高端”卷烟还面临着很多现实的技术难题，包括对优质原料的过度依赖、降焦技术手段过于单一、包装设计的盲目攀比、高香气无法保留等等，导致“低焦高端”产品特点不突出，产品层次不分明，消费者大量流失。

　　4、品牌缺少系统而有力的营销措施

　　“低焦高端”卷烟的市场推广不系统、不协调、不科学。多数营销人员反映，在新品上市前他们对于大多数新品的品牌定位、卖点、包装、吸味等基本营销知识没有深入的了解，往往是产品投放市场后，才了解到新品的包装、技术参数等基本常识，使得营销人员在品牌培育过程中处于从属地位，不能掌握主动权，这样新品牌在市场上的知晓度和上柜率就大打折扣。

　　二、三个维度开展“低焦高端”卷烟精准营销

　　工业企业维度：

　　1.加大品牌研发力度

　　当前行业“低焦高端”之路大致有两种途径：一种是通过对原有的高档卷烟产品进行新一轮的“降焦改造”，直接把原来大于8mg/支的焦油量降至8mg/支。典型代表品牌就是湖北中烟的“黄鹤楼”系列。另外一种是推出全新的高档低焦油卷烟新产品。如“中华（大中华）、玉溪（软弘毅）”等。从企业长远发展趋势看，研发新品无疑是重要途径之一。研发新品的途径也无非存在两种可行途径：一是一些知名高端品牌利用其原有品牌的知名度，开发低焦油卷烟的新规格；二是原有一些以中低档卷烟为主的低焦油卷烟知名品牌通过研发高端的规格，以提升品牌价值。更加注重发挥大品牌在低焦油卷烟市场的主导效应，树立大品牌营销意识，在理念上、手段上、方法上不断提高，持续提升。

　　2.形成细分市场消费氛围

　　“低焦高端”卷烟同其他规格卷烟相同，也要具备自身特色，有自己的消费群体及市场，通过“低焦高端”卷烟本身特点来形成细分市场。如：“黄鹤楼08”，1mg，专为运动人士打造；“中南海5mg”，专为年轻有活力的青年人打造；“长白山（高山流水）1mg”，专为追求健康的成功人士打造……只有细分市场消费氛围逐渐形成了，“低焦高端”品牌才能进入到一个自然发展的阶段。

　　商业企业维度：

　　1.加强终端层面宣传推广

　　低焦卷烟品牌作为新兴的卷烟品牌，在登录市场初期必然会产生极大的效应，乐于尝试和选购的人相对较多，这也为低焦卷烟品牌的培育创造了有利条件。商业企业要紧紧抓住有利契机，组织卷烟营销人员开展更为深入的、广泛的品牌宣传推广和零售客户专题培训活动，让更多的卷烟零售客户能对“低焦高端”卷烟品牌产生新的认识和看法，使其动手早、认知早、培育早，抢先把握新的商机、找到新的盈利增长点。从而，进一步增强其开展“低焦高端”卷烟经营的信心和热情，使其能清醒地认识和了解“低焦高端”品牌卷烟消费需求是整个卷烟零售市场发展的必然趋势和总体方向，真正将“低焦高端”卷烟品牌经营视为整个经营活动的重点。

　　2.准确锁定目标消费群

　　商业企业要协助工业企业确定“低焦高端”产品的目标消费群体，加强“低焦高端”品牌终端导向，提高市场占有率。就目前中国烟草的消费大环境而言，大部分消费者还习惯于吸食中高焦油卷烟。“双低”卷烟产品于他们而言，无论是在吸味还是在香气浓郁度上都很难满足其消费需求。在此情形下，商业企业在品牌培育过程中，就要注重选择目标消费群体的精准性。商业企业可在零售终端设立消费信息收集站，以消费市场调研、目标消费者档案建立、选择“低焦高端”消费者领袖为途径，实现从“点”、“线”的辐射到“面”的带动。

　　3.合理选择投放零售户

　　商业企业要按照卷烟零售客户经营地域、卷烟品牌培育特点、卷烟销售能力、卷烟品牌推介能力以及所处商圈整体需求特点，将卷烟零售客户进行合理分类，进一步确定哪些零售客户可以重点开展“低焦高端”品牌培育活动；哪些零售客户还需要逐步引导，不断拓宽卷烟品牌宽度；哪些零售客户已经拥有了“低焦高端”品牌忠实消费群。只有这样，才能真正为“低焦高端”卷烟品牌培育活动确定重点、梯次推进以及全面展开奠定坚实基础。

　　4.科学把握投放节奏

　　商业企业在确定“低焦高端”投放区域和消费群体后，要制订科学合理的“低焦高端”投放方案，明确投放时间、区域及数量，考虑“低焦高端”品牌自身特点，结合季节影响因素，参考零售客户类别，及时、准确做好投放工作，满足“低焦高端”市场消费需求。

　　5.及时反馈市场信息