何以胜寒 高端品牌百万箱生存观察

以价值领先驱动高端品牌规模化发展

就全球豪华汽车品牌的销量排名而言，过去式BBA（奔驰宝马奥迪），现在是BAB（宝马奥迪奔驰），未来极有可能是ABB（奥迪宝马奔驰）——在刚刚结束的4月份，奥迪在全球销量达到创纪录的12.52万辆，超过宝马的12.14万辆和奔驰的10.14万辆。这对于奥迪来说极具纪念意义，因为奥迪只是德国豪华品牌三驾马车的后来者，同时也在专业人士和普通消费者那里同时被认为最缺乏豪华气质且十分中庸。奥迪的表现很具有启发意义，特别是一个在知名度、美誉度和影响力都明显处于劣势的品牌，如何能够以非本土市场的崛起来实现后发先至的赶超——即便考虑到隔行如隔山的障碍，这其实对我们仍然具有很强的借鉴意义，如何在陌生（困难）的环境中表达品牌？如何在有限（逼仄）的空间中展现品牌？如何建立并传播品牌独特（有区隔）的主张？如何寻找到真正……【详细】

最近一段时间，国家局连续出台治理“天价烟”和规范经营行为的行业文件，措辞之严、力度之大、要求之高，为历年所罕见，这既是新时期、新阶段、新环境下的更高要求，也显示了国家局严肃经营纪律的决心和自制力。毫无疑问，烟草产业的一举一动长期处于舆论媒体的批判性语境当中，显微镜式地挑错检漏容不下任何制度和技术上的瑕疵，高端品牌更是……

治理“天价烟”其实一个很好的契机，将及大地加快和促进超高档烟市场的去泡沫化，虽然我们还没有从价格定义价值的模式从走出，市场的氛围也在客观上追捧所谓的“天价烟”，包括还有此起彼伏的“天价茶”、“天价磁”、“天价酒”。但实际上，任何产品定价都不可能违背基本的价值规律，“天价”本来就是过高和虚高的双重叠加，只能证明投机和泡沫的存在……

从品类热再到香型热，从文化牌再到历史牌，从傍大款到追名人……过去几年，高端品牌的经营运作留下了一地鸡毛。究其根源，还是投机性的思维在作怪，被一举成名、一夜暴富的妄想冲昏了头脑，连赢得骂名都成为了吸引眼球的招数，真的是不惜自毁前程。对于这样的盲目炒作，只是暴露和放大了品牌运作能力的不足，以及只顾眼前、不管长远的急功近利……

前面说了，奥迪对于消费者心理的揣摩是大师级的，而它在品牌传播方面的表面同样可圈可点。我们把奥迪在品牌传播方面的成功归为两个方面，一是不断地打动、诱惑，奥迪的slogan句句堪称教科书式的经典，扣人心扉、激发共鸣，而细节上的表现力更是让消费者怦然心动、难以抗拒；二是持续地追随、跟从，严肃的领导与黑色的奥迪构成了公务活动的主要元素……