从限价令引发的高端品牌营销思考
烟草在线专稿 卷烟比的不是谁的价格高，而是谁的价值高。价格越高的卷烟不一定越有人买单，价值越高的卷烟才是“正道”。那么，高端品牌的价值体现在哪里呢？体现在品质，体现在文化，体现技术或工艺……只有切切实实做好这些才能够将高端品牌的价值最大化地发挥出来，让高端品牌不再只是体现在价格高，而是真正体现在价值高。
高端品牌的价格炒作
“高价”并不等同于“高端”，“高价”与“高端”这两者之间的关系并不能轻易地划上等号。一个真正被消费者认可和信赖的高端品牌，绝不仅仅只有高高在上的价格，还应该具备与价格相匹配的价值，如让消费者难于挑剔的品质，能够打动消费者甚至引发消费者在内心深处产生共鸣的文化，独特的技术或工艺确保品质始终如一等等。那些只有高高在上的价格是“伪高端”，并不是真正的“高端”。
然而，随着几个众所周知的千元档左右的超高端卷烟在市面上大受消费者追捧，越来越多的后来者试图在价格上超越这些千元档左右的超高端卷烟，试图在价格上与这些千元档左右的超高端卷烟拉开差距，让自己显得特立独行，与众不同，甚至是高不可攀。于是，1500元一条、2000元一条、2500元一条、3000元一条，甚至高达5000元一条或更高价位的超高端卷烟接连出现，市面上销售的超高端卷烟价格一度疯狂走高，似乎大家都在比谁的价格高，谁的价格贵，关注的焦点都是集中在“高价”这两个字，以炒作高高在上的价格来赚取消费者的眼球，来吸引媒体们的关注。殊不知这样做反而给自己招来了麻烦，甚至给整个超高端卷烟市场的良性发展带来了压力。消费者对这类超高端卷烟的价格炒作日益反感，媒体们对这类超高端卷烟的价格炒作更多是基于负面报道的形式出现，这些都让超高端卷烟再一次被推上了舆论的风口浪尖，与超高端卷烟有关的“天价烟”负面新闻一个接一个，“天价烟”与腐败联系在一起，与公款消费联系在一起……“天价烟”再一次成为社会各界关注的焦点，这些都给今后超高端卷烟市场的良性发展造成了压力。
“天价烟”限价令抑制非理性的价格营销
2012年3月底，国家烟草专卖局专门召开电视电话会议，要求全国各省区烟草专卖局集中开展“天价烟”的清查整顿，明确要求不得销售每条超过1000元的卷烟，尤其是严查市场炒作“天价烟”的行为。在“天价烟”限价令重申之后，全国各地陆续传出整顿当地“天价烟”的行动，如2012年3月29日，重庆市烟草专卖局传出消息称，从4月1日起，全市禁止明码标价或实际零售价超过1000元/条的卷烟，对全市卷烟销售网点集中开展拉网式清查，严格执行国家烟草专卖局对严查“天价烟”组织的统一行动；继重庆之后，全国各地陆续传出整顿当地“天价烟”的行动，零售价超过1000元/条的卷烟全部降至1000元/条以下。
事实上，早在2010年8月，国家烟草专卖局就曾专门出台过“天价烟”限价令，即在《国家烟草专卖局关于加强对高价位卷烟生产经营和价格管理的意见》的文件中，国家烟草专卖局就已经明确要求：所有卷烟品牌规格的零售指导价均不得超过1000元/200支。这次“天价烟”限价令的重申主要是各地此前执行政策不到位，对“天价烟”限价令的再次要求严格执行。毋庸置疑，这次“天价烟”限价令的重申给那些正在进行盲目价格炒作的超高端卷烟再次敲响了“警钟”，这次“天价烟”限价令的重申将有利于引导超高端卷烟从非理性的价格营销回归到理性的价值营销。
与此同时，这次“天价烟”限价令的重申对当下国内超高端卷烟市场的竞争格局所造成的影响正在日益显现出来。首先，对以“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”等为代表的高端品牌影响相对较小，这些高端品牌“强者恒强”的趋势将越发突显，这些高端品牌各自最具代表性的超高端卷烟——“黄鹤楼（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等原本的零售价都在千元档左右，从零售价超过1000元/条回归到接近1000元/条的降价幅度相对较小，“黄鹤楼（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等这些超高端卷烟在当下国内超高端卷烟市场竞争中的将继续保持领先优势；其次，对那些后来者的高端品牌影响非常大，特别是对那些零售价远超1000元/条的超高端卷烟的杀伤力非常大，这些远超1000元/条的超高端卷烟将不得不回归到1000元/条以下，降价幅度非常大，原本希望在价格上超越“黄鹤楼（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等这些千元档左右的超高端卷烟的计划在短期迅速破灭，一味坚持走价格炒作这条非理性的营销之路已经行不通；再次，对以“中华”、“苏烟”、“云烟”、“玉溪”等为代表的传统高端品牌的影响相对较小，这些传统高端品牌各自全新推出的超高端卷烟——“中华（大中华）”、“苏烟（天星）”、“云烟（大印象）”、“玉溪（庄园）”等零售价并没有定在远超1000元/条的价位，而是集中在千元档左右，从零售价超过1000元/条回归到接近1000元/条的降价幅度相对较小，这些传统高端品牌所重点培育的以“中华（大中华）”、“苏烟（天星）”、“云烟（大重九）”、“玉溪（庄园）”等为代表的超高端卷烟将有望成为当下国内超高端卷烟市场竞争中一股新的竞争力量，并将对以“黄鹤楼（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等为代表的领先者直接构成竞争威胁；最后，今后对全新上市的零售价接近1000元/条的超高端卷烟审核将更加严格，那些还没有推出零售价接近1000元/条的超高端卷烟的高端品牌或准备对原有零售价接近1000元/条的超高端卷烟进行升级的高端品牌将不得不放慢脚步，并有可能在放慢脚步中错失在当下国内超高端卷烟市场竞争中实现异军突起的机会。
整体来看，对于今后国内超高端卷烟市场的竞争格局，笔者觉得除了以“黄鹤楼（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等为代表的领先者将继续占据一定的领先优势以外，以“中华（大中华）”、“苏烟（天星）”、“云烟（大重九）”、“玉溪（庄园）”等为代表的竞争力量将有望引发消费者更多的关注，这股新的竞争力量将对以“黄鹤楼（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等为代表的领先者直接构成竞争威胁。云产烟中的“云烟”和“玉溪”各自重点打造的是“云烟（大重九）”和“玉溪（庄园）”，自2011年全新推出以来，“云烟（大重九）”和“玉溪（庄园）”这两个超高端卷烟正在全国范围内掀起了一股“大重九热”和“庄园热”，吸引了消费者对以“云烟（大重九）”和“玉溪（庄园）”等为代表的新一代云产烟超高端卷烟崛起的关注；作为“国字号”品牌的“中华”重点打造的是“中华（大中华）”，自2012年全新推出以来，“中华（大中华）”同样正在全国已经上市的重要城市掀起了一股“大中华热”，吸引了消费者对“中华”全新的超高端卷烟的关注；而苏产烟中的“苏烟”重点打造的“苏烟（天星）”，自2011年全新推出以来，同样正在成为当下国内超高端卷烟市场竞争中一个新热点。
从价格营销向价值营销的重要转变
价格高并不等同于价值高，“高价”并不等同于“高端”。高端品牌比拼的绝不是谁的价格高，谁的价格贵，而是谁的价值高，谁对消费者更加价值。2012年“天价烟”限价令的重申给那些正在进行盲目价格炒作的超高端卷烟再次敲响了“警钟”，超高端卷烟营销一味坚持走价格炒作这条非理性的营销之路已经行不通，超高端卷烟营销需要从非理性的价格营销回归到理性的价值营销。那么，什么是理性的价值营销呢？这就需要清楚高端品牌的价值体现在哪些方面？体现在品质，体现在文化，体现技术或工艺……只有切切实实做好这些才能够将高端品牌的价值最大化地发挥出来，让高端品牌不再只是体现在价格高，而是真正体现在价值高。
品质是基础
品质是基础，离不了品质这个基础一切都是“浮云”。2012年，“中华”全新推出的“中华（大中华）”之所以能够在短时间内于全国已经上市的重要城市掀起了一股“大中华热”，除了基于“国字号”品牌“中华”在消费者心目中所具有的强大品牌背书效应以外，让消费者难于挑剔的品质是“中华（大中华）”能够赢得消费者认可和信赖的基础。作为“中华”品牌家族中的扛鼎之作，这款零售价接近上千元/条的“中华（大中华）”被誉为最能够代表“中华”品牌最高科技水平和最高品牌价值的代表产品，在开发中严格遵循“中和平衡”理念，以品质为基础，首先以让消费者难于挑剔的品质打动消费者，这是“中华（大中华）”能够赢得消费者认可和信赖的基础。
这种“中和平衡”理念源于《易经》，讲发展变化中的平衡，平则和，和则顺，顺则吉；在人表现为健康，在社会表现为和平，在自然界表现为风调雨顺；中和平衡，其实质是矛盾的对立统一，符合辩证法；中和平衡就是要使事物处于最佳状态。在平衡高质配方与原料稀缺的关系上，“中华（大中华）”秉承“中华”品牌“多地区、小比例”配方设计原则，在国家烟草专卖局和全国烟草兄弟企业的大力支持下，集百家之长，汇各地最优烟叶，通过“中和平衡”之配方工艺手段，加上独创的二代轻柔加工，成品醇化工艺，坚持专线、专车、专人的“三专”制造工艺，有力地保障了该全新产品高品质的稳定性；在平衡减害降焦与口味满足感的关系上，“中华（大中华）”在烟支加粗的情况下，独创“浓味低焦”概念，以先进的技术和独有顶尖工艺，使得焦油含量有效降低至8mg/支，有效降低了危害成分，保持了醇和、优雅、丰满、协调的“中华”口味；在平衡高端产品形象与传统经典包装的关系上，“中华（大中华）”传承“中华”一贯的经典设计风格，以“低调奢华”为设计理念，条盒采用皮纹设计，图案采用立体印刷技术，高贵大方，档次感强，小包采用“软包硬化”技术，更加突出细节设计，综合运用浮雕、勾勒、微缩等技艺，更好展示了“中华”的经典和韵味，整体包装设计有力支撑了产品价值感的提升。高质配方与原料稀缺之间的平衡，减害降焦与口味满足感之间的平衡，高端产品形象与传统经典包装之间的平衡，这些都体现出“中华（大中华）”在开发中严格遵循“中和平衡”理念。品质是基础，离不了品质这个基础一切都是“浮云”。如果连品质这个基础都不能够做得扎实，做得透彻，那么就算侥幸“蹿红”，终有一天也会因为品质原因而轰然倒下。
文化是支撑
文化是支撑，文化具有不可替代性，是与生俱来的品牌基因，是高端品牌价值支撑的核心要素。2011年，“玉溪”全新推出的“玉溪（庄园）”正在全国范围内掀起了一股“庄园热”，吸引了消费者对“玉溪（庄园）”的关注。作为“玉溪”品牌家族全新的标杆产品，这款零售价接近上千元/条的“玉溪（庄园）”被誉为最能够代表云产烟最高科技水平和最高品牌价值的代表产品之一。不可复制的高原生态山涧小盆地烟草庄园，活水浇灌，手工供养；“精养、慢熟、少产”的有机烟叶，危害成份有效降低30%，香气优雅，回味悠长；包装采用天然原浆纸、食品级内衬纸，自然环保，简约内敛……这些无一不体现出“玉溪（庄园）”对高品质、高档次、高品味的执著追求，并与“玉溪（庄园）”所倡导的一种“回归自然，回归本真”的理念非常吻合。“回归自然，回归本真”，这是一种返璞归真的自然文化，向自然的回归，“玉溪（庄园）”在当下国内超高端卷烟市场的竞争中非常鲜明地树立起“回归自然，回归本真”的旗帜，这是“玉溪（庄园）”能够打动消费者甚至引发消费者在内心深处产生共鸣的关键，让消费者的心灵和精神能够在片刻的宁静中远离都市的喧嚣，真实感受那份来自于大自然的优雅香气。
在当下物欲横流的社会中，“玉溪（庄园）”所倡导的这种“回归自然，回归本真”的理念所能够触动的是消费者内心深处的梦想，让消费者重新回归到大自然的环抱之中，这种返璞归真的自然文化，向自然的回归，是对自然、对人类生存方式最深切的敬重，是对庄园、对淳朴最本源的依恋。可以说，在高端品牌的文化塑造上，“玉溪（庄园）”一改传统文化的塑造，另辟蹊径地走出一条差异化之路，在深入洞察到消费者内心深处的精神需求之后，“玉溪（庄园）”在当下国内超高端卷烟市场的竞争中非常鲜明地树立起“回归自然，回归本真”的旗帜，为“玉溪”这个高端品牌的价值创新注入了新的文化基因，并成为“玉溪”这个高端品牌价值支撑的核心要素。
技术（工艺）是保障
品质是基础，文化是支撑，技术（工艺）则是保障，基于消费者真实需求为导向的技术或工艺的重大创新所带来的开创性的突破，是高端品牌能否在同质化的产品卖点中实现脱颖而出的关键。2011年，“云烟”全新推出的“云烟（大重九）”正在全国范围内掀起了一股“大重九热”，吸引了消费者对“云烟（大重九）”的关注。作为“云烟”品牌家族全新的标杆产品，这款零售价接近上千元/条的“云烟（大重九）”同样被誉为最能够代表云产烟最高科技水平和最高品牌价值的代表产品之一。
在工艺的重大创新上，旨在打造为新一代“清香型”卷烟品类——“清甜香”风格特征的“云烟（大重九）”开创性地实现四级调香理念，将“清甜香”风格特征发挥得更加饱满。首次，“云烟（大重九）”的烟叶原料与玫瑰、薰衣草等烟用香料作物间作种植，吸收花卉天然香氛，在种植园开始实施一级田间调香；其次，采摘烟叶与香料植物一起烘烤调制，富集香料植物的独特香韵，在烤房中进行二级烘烤调香；再次，从烟叶附带的微生物中分离筛选优势菌株用于烟叶的仓储酵化，使得烟叶中潜香物质在微生物下转化为致香成分，实现三级陈化调香；最后，以生态烟叶和天然植物提取物，自主研制调配清新自然、甜润优雅的“云烟（大重九）”专用香料，辅以微生物产香、香味物质缓释等专有技术，在最后一道工序完成四级赋韵调香。通过开创性地实现四级调香理念，“云烟（大重九）”精心塑造出令消费者为之陶醉的“清”、“甜”、“香”、“润”风格特征，让消费者品味“云烟（大重九）”——“清香云烟有点甜”这种“清甜香”风格特征。
品质是基础，文化是支撑，技术（工艺）则是保障，这种基于消费者真实需求为导向的四级调香理念所带来的“清香云烟有点甜”的“清甜香”风格特征，是“云烟（大重九）”带给消费者的核心利益点感知，是“云烟（大重九）”能够在同质化的产品卖点中实现脱颖而出的关键。
总之，价格高并不等同于价值高，“高价”并不等同于“高端”。高端品牌比拼的绝不是谁的价格高，谁的价格贵，而是谁的价值高，谁对消费者更加价值。2012年“天价烟”限价令的重申给那些正在进行盲目价格炒作的超高端卷烟再次敲响了“警钟”，这是对走价格炒作这条非理性的营销之路的纠正，让非理性的价格营销回归到理性的价值营销。高端品牌的价值体现在品质，体现在文化，体现技术或工艺……只有切切实实做好这些才能够将高端品牌的价值最大化地发挥出来，让高端品牌不再只是体现在价格高，而是真正体现在价值高。
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