线上服装品牌瞄准高端市场

　　近日，茵曼集团推出了高端女装子品牌“生活在左”，并已经入驻天猫、京东等电商平台。茵曼将品牌触角伸向线上高端市场，也开启了该公司线上销售多品牌和多品类产品的扩张战略。

　　随着电商的发展，线上服装品牌活力尽显。茵曼、裂帛、韩都衣舍等发展到一定规模的线上服装品牌，在稳固自身原有优势的同时，已不满足于单一品牌元素的产品。这些线上服装企业纷纷开始尝试推出设计风格突出、定位高端的子品牌，以抢占线上高端市场。

　　升级品牌拓市场

　　在业内人士看来，高端子品牌的创立无疑是服装电商发展到一定阶段，线上品牌所进行的新的尝试和突破。各大线上服装品牌希望凭借不同风格和类型的子品牌，拓宽自身的消费群体，进而依靠规模盈利扩大品牌收益。

　　茵曼公关部负责人张莹璇告诉记者：“推出高端品牌‘生活在左’的初衷，是围绕着茵曼棉麻生活圈的多品牌战略作出的一个布局决策。高端品牌的推出是基于顾客的需求而定。”

　　张莹璇认为，随着电子商务的发展，电商已经能够承载更加高端的产品和品牌。这从许多国际奢侈品品牌开始进驻电商平台的现象中就可见一斑。茵曼一直将“成为线上高端品牌的标杆”作为目标，力求在产品品质、定位、顾客体验等方面得到市场广泛认可。“‘生活在左’是对茵曼品牌文化和精神的一种深入和升华。”张莹璇说。

　　不只是茵曼，线上知名品牌裂帛已提前在今年2月推出了裂帛的升级品牌“莲灿”。据记者了解，“莲灿”服装价格为1000元~2000元，“生活在左”产品的价格则在1000元左右。而韩都衣舍并购的设计师品牌素缕也拥有独特的设计风格，相比于“莲灿”和“生活在左”这两个品牌，定价较低。

　　线上服装品牌大多将高端子品牌作为母品牌的升华和再造，以此来扩大品牌在高端市场所占份额。中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问李光斗表示，线上服装品牌推出高端子品牌这一现象可以看作是企业品牌的“向上延伸”，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。线上服装品牌在发展之初大多采取价格战策略，利润较低。在发展到一定规模时，企业需要通过品牌延伸来扩大利润空间。“这种运营手段能否在电商通路下奏效，还有待市场检验。”李光斗坦言。

　　差异竞争博出位

　　对线上服装企业纷纷挺进高端市场的现象，独立品牌专家高韬分析认为，中低档服装品牌成长到一定阶段后，很多企业会通过创立新品牌进行二次创业的方式实现升级。但品牌对应的不只是商品，更是迎合消费者对品牌的期望。

　　原本中低价位的线上服装品牌拥有的大多是价格敏感类客户，而推出高端子品牌，则需要品牌的灵魂和企业声誉。因此，高韬强调：“高端子品牌的高价位究竟以什么作支撑，是企业需要认真思考的问题。”

　　对于这一点，企业人士表示认可。他们认为，一方面是市场对高端品牌确有需求；另一方面，高端品牌必须提供名副其实的产品。

　　裂帛集团创始人汤大风告诉国际商报记者：“部分消费者现在有获得更高级服装的需求，希望裂帛的服装面料、做工都更加高端，所以推出‘莲灿’这一定位更加高端的品牌。”据汤大风透露，目前，不太在意商品价格、追求更高品质的用户占裂帛整体用户的10%。

　　张莹璇表示，茵曼定位为棉麻生活品牌。相对于茵曼而言，“生活在左”这一新品牌的价格、产品等定位更高端。产品选择了最高品质的面料，还重金引入海归设计师参与产品的设计和开发，强调不可复制的手工剪裁，消费人群和市场运营定位均不同。“消费者的需求是茵曼推出子品牌的首要动力。”张莹璇说。据她介绍，2013年茵曼就在天猫旗舰店推出过高端“茵曼·唯品”系列商品，对消费者的反应进行了前期测试。从消费数据分析得出一群有高品质消费需求的客户群体正在形成。“茵曼·唯品”产品系列也在去年取得了近2000万元的销售业绩。经过对数据进行分析和整理，茵曼集团确定了今年初推高端品牌的战略决策。

　　诚然，线上服装企业的高端品牌战略能否成功，最终还有待市场检验，但对于那些原有品牌市场基础并不牢固、品牌影响力并不强大的企业，其在二次创业过程中很可能因缺乏品牌管理和建设的能力与经验而失败。因此，有意涉足高端市场的线上服装品牌，还要加紧修炼内功。正如高韬所言：“不要等到想用品牌了才做品牌。”