H&M开启多品牌战略扩张 高端品牌COS在华已开两店

　　人们对快时尚的热情正在消退，H&M试图加速高端品牌的扩张来吸引更多的人群。

　　H&M已经意识到自己不应该只是个快时尚公司。

　　就算2012年度第三季度的销售业绩并不尽如人意—净收入只上涨了0.9%—也没有影响到这家公司的热情。2013年春季，它的全新品牌&Other Story将全面上市。新品牌提供鞋子、包袋、配饰、美容产品、内衣和成衣，价格将高于H&M。

　　“我们已经准备好。新品牌的目标是那些对时尚有兴趣，并希望拥有自己的个性造型的女性。”在Q3季报发表时，H&M首席执行官Karl-Johan Persson说。伦敦零售业咨询机构Planet Retail的顾问Cavill认为这个新品牌，“在产品系列方面，H&M比起Inditex(ZARA的母公司)旗下最高端的Massimo Dutti品牌更为大胆，它们已经准备好采用更多奇特设计。”

　　这并不是这家公司第一次尝试摆脱“廉价”的快时尚标签，而且它正在加快变得“更贵”的速度。

　　2012年9月，COS（）(Collection of Style)在北京的侨福芳草地购物中心开出了在中国内地市场的第一家门店。11月23日，第二家门店在天津开张。同时，Marie Honda和设计师Karin Gustafsson、Martin Andersson一起，在北京举办了自品牌创立以来的第二场时装秀。上一次是2007年在伦敦开设第一家门店的时候。

　　创立COS是H&M进入多品牌战略的开始。“在High Street和高端品牌(High-end)之间，其实是有一个缺口的—有那么一群顾客，他们既想要有设计感的、高质量的服装，但同时又希望这些衣服的定价是他们能够承受的。”COS品牌负责人Marie Honda说。

　　它的目标就是在Marie Honda所说的市场缺口中抓住那些消费能力更强的顾客—换句话说，这是一群追求“性价比”的消费者。

　　H&M首席执行官Karl-Johan Persson对这群消费者寄予了期望，“事实证明我们能做类似尝试，并能把它做好，而这对H&M的发展有利，并在未来多年带来利润回报。当然，COS是全新品牌概念，但它有非常好的发展前景。”

　　2007年，H&M正在高速增长，每年分店的扩张率是10%到15%。那一年，H&M营业额比上一年增长了15%，达到921.23亿瑞典克朗(约合138.84亿美元)。尽管欧洲市场对于快时尚仍然在狂热中，但被快时尚迅速激发起来的市场，很快就会需要一些更成熟和稳定的品牌来接手。H&M认为自己应该成为离他们的需求最近的品牌。

　　H&M的起步已经晚了。

　　ZARA在1990年代开始向外扩张。与此同时，其母公司Inditex也开始多品牌策略。1991年，它推出了更年轻化的Pull&Bear，并通过收购男式正装品牌Massimo Dutti进入高端市场。之后Inditex通过收购和整合，旗下已经拥有了包括ZARA、Pull & Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque等在内的不同定位的八个品牌。

　　同样，迅销集团—优衣库的母公司—也从2004年收购Theory和Helmut Lang的拥有者Link International公司开始了多品牌经营。2012年11月，这家集团在东京银座百货开出了一家叫做“Uniqlo Marche”的多品牌综合店，Uniqlo、Comptoir des Cotonnniers、PLST、G.U。等品牌都在这家综合店内有销售。11月30日，这家集团又宣布以250亿日元(约合3.04亿美元)收购了拥有高端牛仔裤品牌J Brand的母公司J Brand Holdings。

　　这些以快时尚起家的公司都在加速除主品牌之外的其他品牌的扩张速度—它们所面对的市场仍然年轻，但更加细分。

　　Marie Honda觉得，在High Street和High-end之间，她没有发现一个真正可以与COS竞争的对手，“我们当初做COS就是因为这个市场还是空白的。”她的这些顾客，“看重的不仅仅是时尚，而是他们买到的所有，包括衣服的内衬。”Marie Honda的思路是，用类似设计师品牌的方式来做COS—当然，它更便宜些。

　　为了保持新鲜度，COS的门店每周会更新一些货品，但他们实际上只做一年两次的新品发布：春夏系列和秋冬系列。和H&M相比，COS更看重设计师团队。

　　这是快时尚不会去做的一件事。快时尚推出新品的模式，都是靠买手在大牌的秀场将最新流行的款式带回去修改，变成日常能够穿着的服装，利用高效的供应链完成生产和运输，迅速陈列在门店里。它们不需要全职的设计师。