精准定位是关键 平价服装迎来发展的“春天”

    不久前，美国经济杂志《福布斯》发布了2013年度***亿万富豪榜。

　　在这份榜单中，Inditex集团主席阿曼西奥·奥特加一跃跳至第3名，取代巴菲特位列富豪榜前三甲。此外，奥特加凭借195亿美元的资产增幅，成为年度获利最多的富翁。

　　与此同时，本次同样引人关注的还有日本讯销集团董事长柳井正，他以总资产133亿美元的资产成为日本首富。

　　虽然市场宣告着平价服装光辉的未来，但本土品牌近年来却屡以高端转型自我定位。这不免引人深思，平价服装与高端时装到底哪个更有“钱”途?

　　中外品牌“互换”身价

　　近年来，伴随着中国制造的转型呼声，中国服装品牌纷纷开启涨价潮。

　　据国家统计局数据显示，2012年1月~12月份，服装零售价格延续以往涨势，达到3.3%的涨幅。

　　“近年来服装企业的各项成本都在上升，这也使企业的利润空间不断被挤压。为继续保证企业的利润率，许多品牌都试图通过提高品牌定位来提价。”对于当前服装价格普遍上涨的现象，真维斯国际(香港)有限公司董事兼副总经理刘伟文说道。

　　与中国服装品牌广提价的做法不同，近年来抢滩中国市场的一众洋品牌则一改过往洋气高价的形象，通过低价战略吸引了大量的消费者。其中，于去年进驻中国的FOREVER21就是典型的一家。

　　FOREVER21一直就是一家以平价见长的快时尚公司。不同于某些洋品牌内外有别的价格策略，其在中国也延续了一直以来的低价位。去年，品牌甚至推出了49元的牛仔裤系列产品，在价格上“秒杀”一票的国内品牌。

　　低价快销策略也让FOREVER21在短时间内聚合了众多拥趸。

　　“我现在最喜欢的品牌就是FOREVER21，不仅款式时尚，它的价格甚至能比肩‘动物园’。”任职于某公司管理层的王洁告诉记者，自己现在已经很少在国内女装专柜购买服装，因为款式稍微好看点的动辄就要上千元。

　　但本土品牌通过价格的提升，真的能实现品牌的高端转型吗?

　　据有关数据显示，2012年中国服装零售额虽然同比实际增速为13.9%，但却是近十年来的最低增幅。市场对本土品牌的高价转身并不买账。但理想与现实的落差，并未阻断中国服装企业向高端品牌进军的想法。

　　在CHIC 2013展会上，记者在参观展馆时发现，大多数品牌在谈到自我定位时，多以中高端为定位，生怕与平价服装的牵连会折损自我品牌形象。

　　标高产品的价签虽然容易，但要真正实现高端转型并非易事。

　　高价易行高端难

　　对于众多品牌对高端市场的跃跃欲试，奥利侬集团推广部经理王兰并不看好。

　　“越是高端市场，品牌越是难做。对内衣品牌来讲，要进军高端没有一定的市场、历史积累是很难实现的。而且，一般高端市场多被几家企业垄断，高端消费群体的品牌忠诚度也相对较高。因此，想进军高端市场并没有看起来那么容易，不是简单地通过提价就能被市场认可。”王兰说道。

　　对此观点，刘伟文也深表认同。

　　“在成本压力下，有许多品牌就通过提价来转型高端。但最终，市场并不买账。”刘伟文告诉记者，许多企业在提价受阻后，只能通过打折、促销等销售产品，但这样的做法无异于对品牌的“二次伤害”，不仅会使品牌原有顾客流失，其新顾客对品牌也没有相应的认可和忠诚度。

　　同时，高端的定价也未必能换来品牌总体营业额的相应增长。

　　上海雷宝服饰有限公司负责人许小春告诉记者，如果品牌对市场定位不准而盲目提价，即使单件服装的销售利润有所提高，但整体的销量必然减少，最终也会影响到品牌的整体利润。

　　对于许多服装企业盲目诉求高端转型的现象，有多年品牌运作经验的中国十佳设计师刘勇告诉记者，这主要缘于企业对自我缺乏理性、客观的认识。

　　“许多企业只是一味要做高端市场，但其实它们在品质、设计、营销、直至整个品牌形象方面并未达到高端品牌的高度，其固有的产品定位并不适合做高端市场。”刘勇说道。

　　而随着消费者日益成熟理性的消费观的发展，其消费习惯也在不断改变。在“LOGO已死”的时代里，高端市场的日子也并不好过。

　　路易·威登和古驰于近期公布的***季度财务报表显示，两大奢侈品牌的整体销售额同比增幅较往年出现大幅下降。面对消费者日益理性的消费观，高端品牌也在谋变突围。因此，对一心入主高端行业的中国品牌而言，此时未必是一个好时机。

　　“其实，不同价位的服装都有自己的受众和消费群，有着各自的发展空间。市场会对品牌的定位发展起到客观的调节作用，品牌定位并不能随着企业意愿任意改变。”刘勇告诉记者，不是所有的人都会买高端品牌，但平价的基本款服装产品几乎人人都会买。因此，在他看来，平价产品未来将会有很大的发展空间。

　　精准定位是关键

　　“我们曾经对拉夫劳伦和圣大保罗做过一项调查，发现在其打折的产品中，销量***不是那些色彩鲜艳、款式新潮的产品，反而是基本款。”在刘勇看来，市场对基本款的需求量其实给平价服装的发展提供了很大的成长空间。

　　优衣库就是抓住了这个机会。

　　“优衣库这么多年来一直坚持做基本款。在其品牌发展的20多年中，一直坚持在品质上下功夫。而通过对***资源的整合，也使它能在坚持品质的同时保证有竞争力的价格。”刘伟文告诉记者，在优衣库进驻中国后，品牌有一段时间的市场表现并不如预期那么好，但优衣库能坚持自己的品牌定位没有改变。终于，在2010年以后，优衣库在中国市场的销量逐渐走好。

　　因此，在刘伟文看来，面对市场发展困境时，企业能明确自己的市场定位并坚持下去，将自己的优势做到***，才能赢得市场认可。

　　“你看现在做得好的企业，都是将品牌特色做到***的企业，ZARA也是其中一个。我参观过ZARA的工厂，它的货品流转效率非常快。企业定期会对每个流转环节做统计，发现那个环节效率变慢，便会立即找出对策去提升。”刘伟文说道。

　　而要做到这一点，能静下心来做企业就很关键。

　　对于服装企业普遍抱怨市场环境不振的情况，刘伟文告诉记者，其实，许多企业还是能赚钱的，只是利润相较以前降低了很多。而这也是部分企业盲目转型高端的原因所在。

　　“即便你改变品牌的定位，提高产品的价格，并不意味就能做高端。”刘伟文认为，坚持品牌定位，专注提升自我优势，即便是平价服装，也会迎来自己的发展的“春天”。