杰信咨询 翁宰相(翁向东)原创
实际上,企业界最关心的不是对一个新技术应用、新商业模式做出”好和不好、有没有前途”的做出简单判断,而是如何做成功?哪些行业适合做?如何做好?如何通过线上替代线下传播从而降低传播成本、更高品质地与顾客互动?如何通过线上实现此前现有根本无法实现的营销功能?
优秀的管理学者,其实没有必须在形而上的层面,做过多的推到和演绎,在方法和实践层面给企业更多指导,真正帮到企业升级和转型,才是真正的管理大师!德鲁克一直强调“管理是主要是行的学问”。
O2O即“online 2 offline”,就其本质而言就是线上、线下整合联动营销,成功的关键可以概括为“两大根本,四项原则”:
两大根本
1、线上线下进行科学分工,把各自专长发挥到极致。
移动互联尤其是微信时代,对于有一流内容创意能力的企业而言,当然是要多配置资源到线上进行品牌传播,而非多做实体店终端形象和路牌广告。仅仅从这个角度看,传统企业做O2O也是大有可为,前面提到过的招行信用卡,把大量客服功能转到微信并且培育客户通过微信平台完成互动和服务,不知节约了多少实体店和callcenter成本,而有限的实体资源服务好线上无法完成的服务,其实也是把各自专长发挥到极致。
2、打通并整合线上线下,线上线下联动并形成合力和闭环
线上、线下仅有科学分工远远不够,如果两者是割裂的,则事半功倍。首先,品牌传播上,线上线下必须用同一种声音说话,形成传播合力;其次,如果到实体店体验更有利于成交并提升品牌美誉度的行业,则线上的传播创意要有魅惑顾客到门店一亲芳泽的冲动的能力,实体店完成的形象展示、深度顾问建立的良好体验如果顾客没有现场成交,则要激励顾客加粉或促进顾客在线上购买,或者线上继续深度了解品牌直到成交,然后再通过线上线提供一流服务,这就是线上线下的闭环。
例如:广明源照明就是较快升级到O2O模式,在线下减少实体店数量和投资,转向线下体验店的开业与线上的店铺进行相结合,从而达到最低成本的运营模式。线上的重点是进爆款雷达感应灯的传播和引爆,获得眼球和线上咨询的机会,然后导流到线下实体店进行体验感受,客服进行顾问销售,再引导到线上进行成交,留下数据。工人师傅上门进行安装的时候,再讲解智能光环境系统,这样就获得了复杂产品的二次销售机会,结果把每一个流量的销售价值百倍放大。这就是“线上线下进行科学分工,把各自专长发挥到极致;打通并整合线上线下,线上线下联动并形成合力和闭环”的生动案例。
四项原则
1、通过线上的低成本、精彩品牌传播和互动,导流到线上实现销售或增加现场体验机会提升品牌力
2、线下形成的良好体验和深度互动提升品牌力,在有需求的时候在线上随时方便购买。
3、不着眼于线上资源的充分利用,线上很难单独做起来。依托企业多年累积的线下优势,如线下众多实体店来引导并通过促销激励加粉丝,然后通过公众号内容运营和增值服务提升活跃度,在此基础上就可以利用微信这一主流的威带来低成本传播和直接销售。化妆品微商品牌“窝的故事”,一个小姑娘创造了微商奇迹,除了产品好外,创始人之前做服装生意积累的人品口碑和一群铁杆姐妹在线下的人脉资源,然后把线下人脉导流到线上,更低传播进行精准传播、互动、服务。
4、微信是O2O的主战场,但微信应用的核心是互动、客户关系管理,仅仅停留在软文转发是低层次的。要充分利用微信沟通的便利性,把顾客培育成活跃粉丝,高频次参与线上互动,通过线上来完成客户关系管理、vip维护(更低成本、更高效率、更容易感动甚至是线下根本无法进行的互动和增值服务)。整个020战略中,微信应用开发的重点是客户关系管理、增值服务,然后才是忠诚客户带动自媒体传播。铁皮石斛第一品牌森山则陆续把400多万忠诚客户引导到微信上,抽奖、赠品、生态种植园体验活动公告,成本大大降低增加,且方便了顾客,很多在微信没有诞生前由于技术制约制导致太繁琐的增值服务也随之展开。
O2O的精髓与方法当然不是一篇文章能讲透的,各位看官,容翁宰相细细写、慢慢发。