时装要“装”奢侈品牌要“小众”品牌的微博时代

经过5年的发展，如今社交媒体已经成为所有品牌的标配，从最初的开心网、豆瓣，到现在的微博和微信。时装和奢侈品牌进入互联网比较晚，在玩社交媒体方面更是纠结，时装要“装”，奢侈品牌要“小众”，这本身就与互联网的精神违背，所以步子迈不大。时装品牌的微博大多没什么出彩的内容，无非走个秀，推个新品，哪里开个店的信息播报，除非是大明星走红毯或被街拍，才会多些转发和评论。

　　相对而言，快时尚品牌算得上活跃分子。优衣库于上海南京西路和北京三里屯店分别开设分号。H&M会在各地店铺开张时与网友搞穿搭互动，虽然现在H&M开店已不太可能出现排队现象，但是这样的活动搞起来也还是热闹的。优衣库则将自己的消费者称为“优星人”，还会发些来自日本卡通片的“优星语”，以此拉近与粉丝的距离。唯独Zara的微博与它的宣传策略一样低调，至今一共只发了500多条微博(H&M和优衣库都已经发了5000 条左右)。就连Zara上海南京西路店重新开幕这样的大事件，也只发了一条简短微博，内容仅包括店铺电话与地址，没有一点华丽词藻。Zara一向认为店铺本身才是最重要的，让消费者能买到需要的衣服就足够了。

　　奢侈品品牌在微博上更是惜字如金，它们深知，过多露出只会影响品牌的高端形象。Louis Vuitton 在 2010 年开设新浪微博，至今只发了700多条微博。最重视社交媒体的 Burberry 也不过发了2000多条，Cartier至今未满300条，christian Dior刚过600条。当然，条数少不代表花的精力少，奢侈品品牌的每一条官方微博都是精心编写并经过反复确认，以确保每一条都准确传递品牌的诉求。而且，这些品牌故事多，时装周、展览、品牌历史等等，内容丰富不枯燥。

　　发微博只不过是一方面。品牌们也纷纷在微博平台上开发各类应用。Cartier 将新推出的巴黎新浪潮系列和在辽宁省博物馆举办的博萃臻艺展览做成了应用。Dior在上海当代艺术馆的展览和 Burberry的风衣展等也都做了应用。路易威登则直接开发了一个专题应用，介绍经典手袋、奇幻动物园展览、街拍和时装秀。

　　并不是所有奢侈品牌都已开设微博，百达翡丽和爱马仕就不在其列。或许，这两个***品牌对于如何在社交媒体上与消费者互动，还没考虑好对策。毕竟，这种互动也有很大的弊端。只要看看品牌微博的留言板就知道，那里除了投诉信息，还充斥着各种小广告，比如加粉、代购、高仿等，以及应聘或互粉请求。

　　品牌除了自己发微博，与明星和网络红人合作也必不可少。网络红人现在是香饽饽，曾经有文章讨论博主收品牌贿赂发广告，这没啥好讨论，因为博主已然是一种工作。品牌考量的关键是博主是否够专业，个人风格与爱好、图片拍摄、文字撰写、粉丝量与真实度，更重要的是价格和配合度。虽然微博上汇聚了各方面网络红人，但是比起品牌的大量需求，微博红人还是太少。于是红人的价格开始快速飙升，开价数千元发条微博的不在少数。

　　红人们赚得盆满钵满，新浪微博怎么能干瞪眼。于是新浪推出微任务，许多大号都必须通过微任务才能发广告，而且不能@品牌和带链接，否则秒删，在费用上，新浪抽取三成作为佣金。

　　微博如此商业化，而且鱼龙混杂，身边越来越多朋友转向微信朋友圈，品牌也开始转移阵地。或许是吸取了微博在盈利模式上的教训，腾讯希望微信成为一个通讯工具，而不是媒体平台。在营收方面，他们也不希望只收商家的钱，却收不到用户的钱。前者虽然单笔巨大，但后者的总量大到不可想象。比如，陈坤的个人微信公众号向会员收费，月卡18元，据说开放首日的收入就达到700万元，年入2000万应该很轻松。这与腾讯一分账，肯定比拉品牌广告来得容易许多。

　　前些日子，微信将公众号划分为服务号和订阅号两类。前者可以与用户进行更多沟通，比如 Louis Vuitton 的微信号就是服务号，用户发出的问题都由客服专员进行一对一回复。

　　未转成服务号的微信号内容，被统一归在订阅号列表。加之微信不会像微博那样主动推荐公众号，也不显示公众号有多少人订阅，所以品牌只有通过其他渠道去吸引消费者关注。反过来想，如果一个用户主动去订阅某品牌的公众号，那应该是真爱。至于这份爱要怎样维系，时尚品牌们都还在摸索。