轻奢泡沫破灭加速高端化转移 多家品牌销售数据断崖式下跌

　　轻奢泡沫破灭 加速产业高端化转移

　　朱耘

　　“过山车”正飞速俯冲下来！

　　2014年，华尔街的投行们还曾十分看好轻奢这个产业，仅仅过了一年，轻奢的泡沫就轻易破灭了。轻奢产业整体业绩低迷，多家标志性品牌销售数据断崖式下跌，投资者们纷纷对轻奢品牌看空或降低评级。这变化，未免太快了些。

　　“轻奢是个伪概念，它的特点就是‘快上快下’。”财富品质研究院院长周婷对《中国经营报》记者说，如今以LV、Gucci[微博]、卡地亚[微博]为代表的传统奢侈品正加速转型，要么向超高端小众定制品发展，要么转向高端生活方式的打造，而轻奢一直以来的“跟随”路径，市场空间被进一部挤压，轻奢概念正逐渐消失。

　　三巨头的过山车

　　在时尚圈，轻奢的定义相对模糊，那些大牌的副线品牌或者相比于LVMH、开云、历峰集团旗下的“利润奶牛”品牌价格更亲民的品牌，都被定义为轻奢品牌。不过，时尚达人们却公认：Coach、Michael Kors和Kate Spade是轻奢三巨头，因为在前一轮轻奢发力增长时，这三个品牌的财务增长颇为亮眼。

　　Coach 发布的截至今年9月26日的2016财年一季度业绩显示，该季度公司净销售额为10.3亿美元，同比下降1%，高于2015第四财季10亿美元的营收，主要源于中国地区销售的回暖。而在轻奢增长最快速的那两年，Coach也曾有过高速增长。比如2013年二季度，Coach的营收增长为4%，三季度增长为7%，但随后，Coach的业绩增长持续疲软。

　　Michael Kors截至今年9月26日的2015财年二季度财报显示，该季度集团收入为1.931亿美元，较上年同期的2.070亿美元下跌6.7%。Michael Kors的变化似乎最快，截至2014年12月27日的2014第三季度财报还显示，收入较2013年同期的2.296亿美元大增32.2%至3.036亿美元。

　　Kate Spade史上最亮眼的业绩是2014年全年的销售额比2013年增加了42%，但随后也经历了与Coach和 Michael Kors相类似的情况，目前看，Kate Spade的情况好于另两大轻奢品牌，因为其2015年第三季度财报显示，销量同比上涨10.7%至2.773亿美元，并且在北美市场强劲需求的推动下扭亏为盈，实现净利润230.3万美元。

　　文化创意产业投资人刘元分析认为，与旧世界奢侈品的核心消费人群不同，以Coach、Michael Kors和Kate Spade为代表的轻奢，目标消费人群更加年轻化，在财富积累方面有限，相比而言，他们更是“价格敏感型”消费者，在全球经济总体呈下滑趋势的今天，他们更容易收紧预算减少对这类非刚需消费，这是其业绩下跌的原因之一。

　　加速泡沫破灭

　　“轻奢泡沫的破灭，既有其自身的因素，也是行业大环境造成的。”周婷说。

　　时尚达人艾米常往返于全球的四大时装周，对时下每款最新设计的服装、皮具等，出自哪个品牌、哪位设计师皆是如数家珍，她告诉记者，相比于Marc Jocobs、Karl Lagerfeld这些设计界的大腕儿们，轻奢的设计师风格总是“摇摆不定”。

　　如果盖上一款包的Logo，认错概率最高的可能就是这些轻奢品牌了，“因为每款包都或多或少地‘抄袭’大牌的设计。”艾米说。

　　另一原因则在于轻奢打折更多，力度更大。财富品质研究院《2015中国奢侈品报告》显示，这一年中国传统奢侈品零售业继续遭受重创，而奥特莱斯和网购成为最大的增长点。

　　与LV、卡地亚等传统奢侈品经营策略不同，Coach、Kate Spade、Michael Kors这些轻奢侈品，一度是奥特莱斯的开店宠儿，几乎各大奥特莱斯店都有这几个品牌的身影。

　　原本轻奢的消费者对价格就很敏感，这就造成了更多的年轻消费者只去奥特莱斯购买打折的轻奢产品，“这会让他们更有购物的愉悦感与成就感，因为花了更少的钱买了心仪的产品。”刘元说，原本传统奢侈品零售业这两年就不景气，而这些品牌在奥特莱斯的开店力度与品牌折扣力度加大，进一步加速了奢侈品消费者购买行为的成熟。消费者近年来对于奢侈品的“梦想定价”本质看得越来越清晰，不会为更高的品牌溢价买单，形成了一种惯性思维，即等到品牌打折时再买，因为那才是商品的理性价格，使得轻奢的营收及利润增长受阻。

　　而在行业大环境方面，传统奢侈品行业不断下探，而快时尚品牌也在抢夺轻奢消费者，使得轻奢成了“夹心层”，日子更加难过。多数消费者认为，真正的奢侈品是定制产品，财富品质研究院预测，未来3年定制将全方位实现，传统奢侈品牌正加大定制产品的力度，而批量化的产品则渐渐向生活方式产品全面转型，原本就定位模糊的轻奢，则更加失去了自身的定位。“接下来，轻奢泡沫破灭的可能会更快。”刘元说。

　　产业转型自救

　　轻奢品牌的经营者们，或许比华尔街的投行分析师们更早地意识到“轻奢危局”的到来，已开始转型应对这样的危机。

　　库存高企，让轻奢们不约而同地选择了通过打折、奥特莱斯渠道清库的方式，消费者得到实惠，但正是因此，品牌价值被严重稀释。

　　第五大道奢侈品网CEO孙亚菲告诉记者，Coach对全球的渠道控制相当严格，除了直营外唯一的渠道就是奥特莱斯，但是Coach的公告显示，其北美奥特莱斯的门店数已从2015财年的207家减少到204家，而过去，品牌的奥特莱斯门店数量几乎都以每年十几家的速度增长。

　　“Coach的设计看起来比以前好看了很多，这一季有几款新包我很喜欢。”记者的一位朋友说，以前她非常看不上Coach的设计，虽然品牌走年轻化路线，但设计却老气横秋的。这次让其眼前一亮的原因来自于Coach聘用了新创意总监 Stuart Vevers，这是来自Loewe的设计师。至少从设计方面有所改变，吸引了不少消费者重新看好Coach。

　　Kate Spade也表示未来将减小打折的力度，同时开发了泳装、童装等新产品线，未来还将全面向家居系列产品发力。

　　这些加速转变，或许能缓解品牌的燃眉之急，但业内人士认为，这样的转变，仍然未能解决轻奢“夹心层”的尴尬现状。凭借原本的品牌效应及对时尚的敏感性，全面向高端消费品转化或将是轻奢的唯一出路。“这是比轻奢更接地气，更高重复购买性，更具性价比的一个品类，过去轻奢太‘装’了！”刘元如是说。