工业品品牌创建黄金法则（一）

工业品品牌的重要性其实不亚于消费品，投入的回报率也明显于消费品。因为工业品采购人员希望选大品牌来降低个人的责任。同时， 工业品企业普遍不重视品牌专业策划和建设，哪一家企业在同行中率先行动，先发效应的收益很高。

这不，三一重工、三菱电梯、中联重科、上工工具、古猿人文化石就尝到了甜头。他们的竞争者一觉醒来，窗口期过了，只能到悬崖边哭泣！

一起来看看，工业品品牌建设的回报具体表现：

1、很多弱势品牌好像经常有业务机会，实际经常陪标，业务总拿不到。有了强大的品牌，能大大提升业务招标的成功率。

2、有了强大的品牌，就能全面降低营销成本，如：原来需要5次出差沟通才能成交的业务，现在1-2次就可以了。

3、强大品牌还能提升溢价。工业品采购方往往是另一个组织，会有严格的招投标程序，采购方的决策者和实施者为回避责任（这在任何组织都无法避免），宁可价格高一点，也倾向选择采购知名品牌。否则采购品质有问题，采购部门的责任很大 。

4、为工业品企业营造良好的外部环境，提升政府和舆论的认同度，获取更多优质资源。

5、全面提升员工作的自豪感，提高团队凝聚力，吸引优秀人才。

工业品品牌创建要点：把品牌创建融入创新服务和业务全过程，广告只是很小的补充。

1、战略篇—— 品牌定位

锁定目标客户，挖掘需求的本质，规划具有差异化的核心价值。对工业品企业而言，品牌的核心价值是对于客户最具感染力、个性化和区隔的价值及利益承诺。没有品牌核心价值品牌就失去了灵魂。品牌核心价值统帅企业的价值链——产品、服务、传播。

2、战略篇——融品牌建设于业务的全过程，把交易升级为服务

工业品品牌建设是比较少依赖于传播的，它的亮点是与潜在客户往来的过程。工业品业务发生的过程其实就是服务的过程，你把服务做的很好，顾客有良好体验，自然就能提升你的品牌，并带动口碑传播。服务包括：技术指导、技术顾问等。

杰信案例：墙冠为设计师提供墙冠墙体设计图纸库

墙冠整合并创建墙冠墙体设计图纸库、施工指导手册、美学效果场景图、完善配件系统，以配合设计院分别设计出不同区域各个部位的装饰效果图和施工节点图、设计说明、排版图、工法说明等。并确保客户在按照设计图采购或定制加工所需型材、配件齐全，保证与产品配套供应给客户。

3、战略篇——产品与服务创新的最高境界是Total solution

对工业品而言，服务往往是品牌形成比较竞争优势的关键点。产品是形，服务是魂，产品可以同质，而服务难以模仿。

在产品高度同质化的今天，当属 Total solution（即“整体解决方案”，也有人称为“一站式服务”或“系统解决方案）为服务的最高境界。在企业销售工业产品的时候，跳出简单的维修、技术指导，全面参与到客户的经营活动，凡是在企业预算允许的范围内，能为客户节约成本、减低风险、创造利润，都要用心研发服务方案，向客户提供系统的服务。

杰信案例：兰州石化解决方案营销

杰信在为兰炼提供的甲乙酮、顺酐策划，巧妙地整合兰炼的优秀技术团队，为客户提供以甲乙酮、顺酐为原料加工产品的配方、工艺等技术顾问服务。对核心客户，充分发挥兰炼大型国有企业管理体系完整、规范的优势，派出短期顾问小组为客户诊断内部管理问题，并提供完善方案。兰炼的方案营销，使客户价值的增值不再单纯地局限在产品上，提升了顾客满意度与忠诚度，营造了复制难度较高的竞争优势。

4、战略篇——影响客户的客户

来自北欧瑞典的利乐公司，是一家生产销售包装材料、饮料加工设备和灌装设备的公司。在国内市场，消费者每喝的10罐液态奶、软饮料的纸质包装中，至少有8罐是由利乐提供的生产线和包装材料生产。蒙牛、伊利、光明、王老吉、汇源、娃哈哈、银鹭等都是利乐的客户。为了影响客户的客户——消费者，利乐不断创新技术，开发人性化的产品，以更贴切的符合消费者对包装的需求。同样是针对普通消费者，利乐通过各种媒介以及公关活动，向消费者普及营养知识，传播科学饮奶方式，倡导环保概念，向消费者倡导使用可再生的利乐纸包装。

通过在产品和技术上面的突破创新，以及相关的公益营销活动，着眼于消费者心中“食品安全保证”这一企业形象的塑造，让消费者逐渐了解利乐，认可利乐，从而认可利乐包装的产品。

当然，这方面做得最绝的是杜邦莱卡和itelinside啦！可惜，中国工业品企业会用这些绝招的少之又少！

下一篇，《工业品品牌创建黄金法则（二）》，将讲述工业品品牌创建的战术法则！

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【翁宰相商业智慧】翁向东教授原创。22年企业战略、品牌战略、企业文化、商业模式咨询沉淀厚积薄发，工作、旅行、品茶启迪灵感即兴之作，杂文笔法，深邃商业思想融入嬉笑怒骂中。