创立两年的时装品牌Self-Portrait怎么就火了？

Self-Portrait 这个牌子听着也许陌生，但这条红色的镂空连身裙你一定眼熟。它是 Self-Portrait 的2015春夏系列里面最畅销的一款，也被英国时尚电商 Lyst 列为2015年度单品之一。从艾美奖红毯到国内影视剧发布会，你都很容易看到它。

事实上，2015春夏系列也是这个由设计师 Han Chong 创立的品牌至今最畅销的系列，据 BoF 消息，它的销售率达到了92%。从2013到2015年，品牌销售额增长300%，其中90%来自批发业务，10%源于电商。在短短一年多的时间里面，Self-Portrait 吸引了全球大约250家批发商，其中包括有哈罗德百货（Harrods）和买下整个2015秋冬系列的 MyTheresa.com。

创始人 Chong 是如何做到这一切的？前不久他接受了 Business of Fashion 的采访，我们从中总结了 Self-Portrait 吸引人心的要点。

既精致又高工，但不作奢侈品卖

精致的蕾丝，轻薄布料的沙色网编和不繁琐的镂空设计，Self-Portrait 一看就是以细节和复杂图形编排的设计品牌，大概因为这同与人们对奢侈品牌的设计预期，反倒让陌生的品牌名显得别致。

“越多人穿我们的设计，我们就越神秘，”这是品牌创始人兼创意总监 Han Chong 向BoF透露的，就在他接受这个采访不久前，美籍俄裔的石油帝国女继承人 Dasha Zhukova 就在摩洛哥王子 Pierre Casiraghi 的小岛婚礼上穿了身 Self-Portrait 及膝连衣裙，他接着说道：“ Dasha可是百万富翁诶！你想想，她选择在那个所有女人都穿高级定制的场合里，穿上了我们售价约300美元的裙子！”

撇开价格不谈，目前为止，Self-Portrait 主打的连衣裙都长了一副“高级定制的脸”。尤其当设计本身足以笼络女性的时候，这样用中等价格售卖细节度很高的成衣，似乎对于初创品牌来说很好用。一件小公主的蕾丝上衣售价不到300美元，而双绉纱连衣裙也只卖到了492美元。

有趣的是，在“价格不贵”这个标签还来得及随着品牌名气贴出去的时候 ，Self-Portrait 就已经凭借女人心设计网罗了诸多女明星。2014年，Jennifer Lopez在《美国偶像》担任评委时，就套上了品牌的裹身裙，标价262美元。从Reese Witherspoon、Kristen Stewart、水果姐 Katy Perry 乃至 Beyoncé，都不约而同地将这个新鲜品牌的成衣穿成了红毯装。

毫无疑问，在这与品牌号召力并不相称的定价之下，成衣的销量自然没有任何问题。

模样固然重要，但零售商真的必须选对

如果我们把 Self-Portrait 的销售成绩拉开一条折线，就可以看到2014年品牌对于 Selfridges 百货的独家授权是其销量的一个折点—— 在与 Selfridges 百货签署了独家代理合同后，每周Self-Portrait能在 Selfridges 商场内卖出超过100件产品。

“Self-Portrait 依然是我们店内业绩最好的品牌之一，” Selfridges 百货买手经理 Lydia King 告诉BoF，据King的说法，Self-Portrait 品牌迅速成为店家包揽顾客的招牌，Selfridges 百货亦在其伦敦与曼彻斯特门店为Self-Portrait开设了店中店。

对于跟 Selfridges 的合作，Chong也补充道：“追加5次订单后，这不仅给我们带来巨大曝光率，也开始引起国际上主要百货的注意。” 继 Selfridges 百货之后，全球最大的时尚电商 Net-a-Porter 主动签下了 Self-Portrait的整个2015春夏系列，而 MatchesFashion.com 也买下了品牌的2015秋冬系列。

创始人兼设计总监 Han Chong

据了解，在今年二月份，Self-Portrait 首次在 Net-a-Porter 网站上线后，两小时内产品就全部售罄。“诠释了个性极强的时尚风格，定价也很合理，这是个稳赢的优势组合，”MatchesFashion.com 买手总监 Natalie Kingham 也向 BoF 透露：“那条Azalea蕾丝裙是我们卖得最好的产品，刚过了24小时就卖光了。”

与学历相比，有过创立品牌的经验更要紧

和许多设计师一样，Chong 也是中央圣马丁的艺术毕业生，但他这回在创始品牌上的商业成功，反倒说明了做衣服经验重于学历的道理。

Chong 自小跟随马来西亚当地的艺术家姑姑长大，从事绘画的姑姑很有创造力，对 Chong 产生了巨大影响：这位中央圣马丁的高材生在进入时装界之前，首先混进了艺术领域。事实上，Chong 的艺术创作还曾进入2011年威尼斯双年展（Venice Biennale）。

2011年，Chong 与设计师 Yvonne Hoang 创办了中价品牌 Three Floor。这个品牌虽然没有像今天的Self-Portrait炙手可热，但也引起了时装编辑们的注意。Emma Roberts、Amanda Seyfried、Nicole Scherzinger……不少女星都穿过他设计的衣服上街。

 Self-Portrait 2015春夏系列

Self-Portrait 2015春夏系列

但品牌的风格却并不是 Chong 真正想做的，他告诉 BoF：“我发现自己为此牺牲了很多思考与想法，所以我决定要走自己的路。”离开Three Floor之后，Chong于2013年创办了Self-Portrait。结合了这些年在高街时装和高端时装方面积累的经验，Chong 开始如鱼得水。

除了在设计中大量运用刺绣、蕾丝和轻薄饰面等元素外，Self-Portrait 的成衣从亚洲的面料采购到送货、生产，团队都没有初来乍到的慌乱感。Self-Portrait 如今有7名全职员工，他们正在全力计划当下的发展。美国是 Self-Portrait 继英国后的第二大市场，Chong 告诉BoF，品牌将会以在线销售、批发订单两方面为重心，发展美国市场业务。他说道：“美国对我们很重要，但我想要在受控制的前提下好好做事。我希望尽可能地驱动品牌的有机成长。成功了，是很容易得意忘形的。”

当然，Chong 没有忘记推陈出新，如果计划不变，明年春季，我们就能看到Self-Portrait 首个婚纱系列了。