好利来高端品牌黑天鹅沦为鸡肋 开店计划拖延

　　开店计划拖延靠主品牌供养

　　黑天鹅成了好利来的鸡肋？

　　好利来旗下高端蛋糕品牌黑天鹅在京首家店近日开始装修升级，这也被业内解读为好利来对黑天鹅这一高端蛋糕品牌的战略调整。事实上，黑天鹅自开业至今并未实现全国拓展20家店的目标，而且经营状况也备受外界质疑。

　　升级店4月开业

　　昨日，记者在环贸中心黑天鹅蛋糕店看到，原有门店已经被一圈白色围挡包围，能听出内部有工人在施工。据了解，黑天鹅环球店此次装修为期一个月。工作人员向记者表示，大约到4月中旬，新装修的黑天鹅环球店将再次开业。目前，黑天鹅环球店的订购业务都会在店外的移动车辆上进行。只要消费者选好款式确认订购，北京五环以内订购的生日蛋糕，将由工作人员免费送达。

　　资料显示，位于北京东三环安贞桥附近的黑天鹅环球店，是北京的第一家黑天鹅蛋糕店，也是首家黑天鹅品牌的实体店。目前，黑天鹅蛋糕店在全国共有10家门店，其中3家在北京。

　　对于此次装修，黑天鹅方面表示主要是进行品牌升级。不过对于此次装修升级的具体内容，黑天鹅环球店的工作人员对北京商报记者表示：“相关负责人近期不在北京，无法做出回应。”截至记者发稿，黑天鹅蛋糕店总部方面也未正面回应此事。

　　开店目标未实现

　　在不少业内人士看来，好利来的高端蛋糕品牌黑天鹅到了调整发展战略的时候。好利来创始人罗红曾在黑天鹅蛋糕店诞生之初表示，黑天鹅已做好亏损三年的准备。如今距离北京首家黑天鹅蛋糕专卖店开业的2011年9月早已经不止三年时间，黑天鹅不仅没有完成其制订的“在全国开20家店”的预期，其经营状况也屡被质疑。

　　“高价、奢华”是黑天鹅蛋糕一直以来在公众中树立的形象。黑天鹅相关工作人员介绍，顾客在店内购买价值19999元的婚庆蛋糕，便有劳斯莱斯车配送。黑天鹅主推四个系列的蛋糕，最高价位的一款蛋糕要1999999元，售价最低的蛋糕也需要399元，价格普遍在千元以上。上述工作人员还透露，黑天鹅至今为止，店内蛋糕产品从未降价，反而因为成本上涨等原因，部分款式蛋糕比以前更贵。

　　但记者调查了解到，黑天鹅在经营高端蛋糕的同时，也售卖价格相对较低的甜品，以扩大营收，其中包括9元的牛角面包。对此，中投顾问食品行业研究员向健军指出，这些低价甜品与面包新语、巴黎贝甜同等推出的产品价格差不多，但却明显与黑天鹅高端的定位不符。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬也表示，作为好利来细分目标市场推出的新品牌，黑天鹅注入了过多的好利来元素。“但是好利来已经在消费者中间形成了较为稳定的品牌形象，因此黑天鹅的高端形象并不纯粹。”

　　不改变难止损

　　黑天鹅早在2009年就已面世。最初只是好利来的一个蛋糕系列产品品牌。公开信息显示，黑天鹅系列蛋糕产品的市场目的之一是试水电子商务。为此，黑天鹅蛋糕采用网站和电话订购模式销售，好利来门店也代为销售。2011年9月，黑天鹅第一家专卖店开业。作为好利来布局中国高端烘焙市场推出的品牌专卖店，开业之初，黑天鹅的相关负责人称，黑天鹅针对的是城市2%-5%的富人群体，而不是普通消费群体。

　　向健军分析认为，高端的定位增加了黑天鹅蛋糕的成本压力，也局限了黑天鹅的市场空间，导致黑天鹅蛋糕店一直亏损。三年多的市场尝试证明，高端蛋糕在中国尚未形成规模消费，也未给黑天鹅高端蛋糕专卖店培育出稳定的市场。而限制“三公”消费，更让黑天鹅遭受波及。有业内人士透露，黑天鹅敢说做好了三年亏损的准备，主要是有好利来支撑。

　　不过好利来自身的扩张或将使得其对黑天鹅的支持出现吃力的情况。好利来目前拥有分布于全国80多个大中型城市的1200余家直营连锁店， 但味多美、金凤成祥等竞争对手给了其很大压力。

　　北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询顾问刘晖甚至表示，在这种情况下，好利来的上千家门店几乎都在养活黑天鹅蛋糕店，压力不小。特许经营专家李维华则更是直接指出，黑天鹅如果继续坚持高价之路，等待它的只有持续亏损。

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