爆品就该这样打造！

前面，我们已经谈及一个重要观点，中国食品企业新产品扩张的首选战略是把母品牌培育成具有强大延伸能力的强势品牌。即一个品牌不再是某个品类代名词，被赋予“趣味、爱与关怀、浪漫、时尚、责任”等情感与文化价值，即从品类代名词的肤浅品牌升级为深度品牌时，品牌才具有强大的延伸能力。

层饼干和2层夹心，一下子就抓住消费者眼球，好奇心带来的尝试购买就能实现初步动销，再加上产品味道确实好，就自然而然有大量回头客，从而实现了长期畅销。

可见，新品扩张，还是要回归营销的源头——产品的个性与差异，只有产品的有效突破与创新，才会有大前途！食品饮料业最具价值的创新方法为：

1、产品的实体性突破

如可口可乐公司推出的“美汁源”果粒橙，是首款柔取橙肉的橙汁饮料，柔取的果粒润滑而富有弹性，带来愉悦的味觉体验，非柔取的橙肉果粒干瘪而没有弹性。所以，美汁源”果粒橙，一上市就受到消费者的喜爱，一举打破了康师傅、统一等品牌对低浓度果汁的垄断。

2、产品口味的差异化创新

统一方便面在全国市场全面落后于康师傅的背景下 ，创新推出“老坛酸菜牛肉面”，用六年时间，将这个2008年销售额只有1.5亿的单品，翻了60倍， 2013年达到100亿。一举扭转了红烧牛肉面是方便面第一畅销品种的格局，并撼动了康师傅的绝对领导地位。

3、营养价值的复合化

营养快线，是娃哈哈集团精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素，方便了想同时拥有果汁和牛奶营养的消费者。在2011年销售总量成功突破了150亿元，一举成为了国内饮料行业单品销量的No.1。

4、包装材质与容量的差异化创新

和其正凉茶“瓶装更尽兴”的包装形式创新，在当时王老吉一家独大的凉茶市场中另领风骚。实际上，看上去是包装材质和容量的创新，是战术级创新，背后的本质是战略级创新，因为这个包装创新研究另辟出一个新的蓝海，它没有与王老吉展开竞争，而是把认为王老吉红罐凉茶太贵而不喝凉茶的消费者一网打尽。

5、消费动机和时机的创新

德芙、好时、吉百利等主流巧克力品牌都是围绕美味享受的消费动机进行诉求，而士力架的“饿了吧，把它吃掉把它吃掉”，长驱直入没有强势品牌的垫饥巧克力的细分市场。

此类创新机会大部分没有被中国食品业发现，比如企业高管、教授、记者等高压力脑力劳动者下午4:00后容易疲劳和大脑迟钝，这是一个有很强购买力的细分市场，但市场上很少有同时满降疲劳、解压、提升大脑反应速度的产品。

6、概念创新

在高温奶细分市场，光明乳业无论是在消费者心智中的品牌认同度和渠道掌控力，一直都是弱项。但以“保加利亚长寿村的秘密”的概念创新，加上非常抓眼球、并且名称的天然联想非常正面的品牌名“莫斯利安”，硬生生挤入蒙牛、伊利所控制的地盘高温奶市场，2013年公司莫斯利安常温酸奶实现销售收入32.2亿元，同比增长106.5%，占光明乳业总收入的比重提升至20%；2014年，莫斯利安增速超过100%，预计2014年将破60亿。

必须有显著创新去满足，消费者感知显著的差异化，从而有效抵消新产品领域已有强势品牌的优势。

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【翁宰相商业智慧】翁向东教授原创。22年企业战略、品牌战略、企业文化、商业模式咨询沉淀厚积薄发，工作、旅行、品茶启迪灵感即兴之作，杂文笔法，深邃商业思想融入嬉笑怒骂中。