2016年中国线上手机市场分析：国产高端机型待发掘

品类包含：手机平台包含：天猫、京东、国美在线、苏宁易购、1号店、当当网、亚马逊数据采集时间：2016年1月

经过2015年双11、双12带来的销售暴增，2016年1月，线上手机销售环比下降27.0%，取得了19.5亿元的交易额，同比则上涨26.7%，而这其中的原因在于，相比2015年1月线上手机均价只有892元，今年1月，线上手机均价提高至1156元，在销量变化不大的前提下，均价的上涨显著提高了交易额。

从平台占比来看，天猫和京东依然是线上手机渠道的统治者，不同的是，京东在2016年1月销售占比同比下降超10个百分点，天猫则反超京东，上涨10个百分点，一改京东3C销售的优势地位；而同京东一样，3C销售占优的苏宁易购在今年1月的手机销售也下滑明显，被国美在线反超。得益于手机均价同比上涨75.7%，达到远高于其他平台的1529元，天猫手机的销售额几乎抵得上京东、国美在线和苏宁易购三家之和，可以说是独领风骚，而这其中，天猫平台苹果手机销售大幅提升功不可没。

2016年1月，天猫上苹果手机销售占比高达41.2%，华为、乐视和魅族也都涨幅明显，而小米则由去年的82.7%大幅下滑至11.7%；此外，天猫上苹果、华为、小米、乐视的销售占比也都大幅超过京东，在高端手机和低价千元机的销售上成就了双赢。

从两个平台各自的时间跨度来看，除了苹果手机在天猫的抢眼表现外，乐视也强势上榜。2015年乐视作为手机界的黑马，在第三方平台采取“现货销售”的模式，并围绕超级生态后来者居上，迅速超过了传统的“中酷联”以及魅族、锤子等互联网品牌，2016年，乐视模式是否能够继续开辟疆土，有待持续观察。

2015年随着乐视、360奇酷等品牌相继进入智能手机领域搅局，线上手机格局发生改变。2015年1月，线上手机TOP5品牌是小米（31.5%）、三星（18.3%）、华为（16.1%）、苹果（10.4%）和酷派（4.5%），而2016年1月，苹果依靠后劲十足的iPhone6s、iPhone6sPlus一跃成为TOP1，且销售占比是排在第二的华为的两倍，小米和三星的份额明显下滑且不足一成，乐视在全平台份额也上升至5.5%。

2015年，国产手机格局经历了从“中华酷联”到“花旗小妹”再到“华米欧（OPPO）维（vivo）”的变迁，手机市场一片红海，甚至如360周鸿祎所说已成血海。2016开年的线上手机格局虽然说明不了多少问题，但也可从中窥见一二。苹果、华为强者愈强，三星在国产手机价格战中成为牺牲者，而前有苹果、华为，后有魅族、乐视夹击的小米想要突围也实属艰难。进入2016年，所有品牌的竞争还将继续，想要新入局智能手机市场难度较大，更无法再现当初小米和乐视的辉煌，2015年国产手机依靠高性价比还能一搏，年底代工厂的倒闭则让人看到，2016年国产手机不仅要拼产品、拼价格，更需拼供应链。

2015年1月，线上手机价格集中在700-1000元，销售占比34.7%，一年的价格战榨干了用户对于千元机的消费热情，今年1月，1000-2000元的手机占比明显提升，3000元以上手机销售占比也突飞猛进甚至达到36.1%，其中纵然有苹果iPhone6s、iPhone6sPlus手机的销售助推，但也不难看出，经历了价格战的消费者对高端手机的青睐程度明显提高。以华为为例，2014年发布的高端机Mate7半年时间发货量过400万，2015年相继发布的高端机MateS和Mate8也销售不俗，使华为成功挤进国内高端市场，成为国产手机在高端市场的第一名。

目前国内的高端手机市场依然是苹果一家独大，三星份额虽然有所下滑，但瘦死的骆驼比马大，国产品牌也仅有华为能勉强和三星在国内市场分庭抗礼，高端市场空间亟待国产手机发掘。然而，没有如华为一般的实力积累以及失去了较早进入高端市场的机会，大多数国产品牌贸然进入高端市场也有失败风险（小米就是前车之鉴），找准品牌定位和差异化竞争策略等等缺一不可，当然一切的基础和前提，仍然是提高国产品牌的技术实力和创新能力。

2016年，对于国产手机厂商来说，不论是冲击高端市场，还是互联网品牌渠道下沉扩充线下门店，或是走出国门拓展海外市场，注定是在更大范围内相互博弈、疯狂厮杀的一年。