准确定位，让高品质成就高端品牌

品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们就会首先想到某一品牌。因此，在成就高端品牌的过程中，如何将产品的内在价值精准定位在特定的消费群体上就显得尤为重要。下面就以卡士酸奶为例。

品牌背景：卡士酸奶，一直以来，对酸奶品质、工艺、口感等严格把关，成就了高端的产品。

如何让高品质产品成就高端品牌，是天进在服务卡士的过程中，重点思考的问题。

第一阶段："经典滋味，源于欧洲"

当市场上几乎所有的品牌都在诉求"健康""自然"时，卡士作为一个区域性品牌，如何与蒙牛、伊利、光明等大品牌实现区别，从区域中竞争突围呢？

我们首先分析了卡士的酸奶产品，奶酪、酸奶原是欧洲人最爱的食品，卡士成功引进欧洲酸奶的发酵工艺，推出了口感醇厚爽滑的卡士酸奶。

而卡士的目标消费者，是一群追求高生活品质、拥有高品位的人，传承历史，延续文明，尊重经典，他们青睐经典优雅的产品和品牌。

因此，我们为卡士酸奶提出"经典滋味，源于欧洲"的品牌意念，向消费者展示来自欧洲贵族圈的生活氛围。在视觉上卡士以"CLASSYKISS"、马士提夫犬、贵族送奶车等，组成不可磨灭的高端品牌印记。

在营销渠道上，卡士走出了一条与蒙牛、伊利等品牌完全不同的差异化道路，以珠三角为起点，在酒店、西餐厅等餐饮渠道首开先河，在高端餐饮渠道稳扎稳打，积累高端品牌口碑。

第二阶段：挑剔是一种美德

1.一个任务：由餐饮渠道向大流通领域拓展

当卡士成功抢占餐饮渠道后，随着时间的推移，竞争对手不断涌现，果汁、凉茶、醋类等饮料众多，竞争加剧；同时，餐饮渠道产品售价受制于餐厅本身，同类产品趋向同样价格，使卡士高端产品地位面临被打破的局面。此外，餐饮渠道传播的影响范围限制了品牌的发展，餐饮渠道的销量也限制了企业的进一步发展。我们必须寻找卡士二次发力的机会，并抢占先机。

经过分析，天进认为，从餐饮渠道向其他领域拓展，开拓大流通领域是帮助卡士解决营销渠道受限所带来的品牌影响力受限问题的关键。

然而，在大流通领域，同类产品在物理及功能属性方面的各种诉求认知被先入为主的品牌所占据。一些品牌将"健康""美味"的功能属性发挥到极致，而诉求"高贵、经典"的品牌，也陷入了同质化的尊贵和品位诉求。卡士如何才能正确传递自身价值，在酸奶市场脱颖而出，其定位的机会点在哪里？

2.寻找机会：竞争品牌与消费者分析

分析市场上酸奶品牌，都是以实际的功能性诉求作为卖点，诉求"健康""新鲜"等功能。天进认为，当消费者对酸奶品类已有足够认知时，纯粹的功能诉求，只能让酸奶成为大众化的饮料，不能为消费者提供更多的额外价值，更无法实现与高端消费者的关联。

通过定义目标群，天进锁定了两大人群：一是高端女性群体，她们是现代的贵族，对卡士品牌高度认可。年龄为28～45岁，高学历、高收入、高品位，崇尚经典，考究细节，追求极致，价格承受能力较高，注重品牌的文化价值，以匹配高贵的生活品位。二是享受品质生活的白领阶层，她们以20～35岁的白领为主，高学历，中高收入水平；乐于体验新鲜事物，接受能力强，群体基数大，综合消费实力尚可；注重时尚，追赶潮流，向往高品质的生活，追求完美；懂得享受生活，对卡士品牌高度认可。

从情感价值入手，提供高贵的价值诉求满足她们挑剔的品位，提炼与高端消费者相契合的价值观，是卡士突围的机会！

3.我们的策略：以挑剔的姿态锻造贵族的滋味

首先，适应大流通领域所需，创新产品形态，推出杯装鲜酪乳，结合欧陆品牌形象资产，以口感作为传播核心诉求，用产品带动品牌形象，以全新的形象成功实现与其他酸奶品牌的区分，形成在大流通渠道的传播影响。

其次，针对所有品牌并没有能带给所有消费者一个附加值的购买理由，从感性诉求入手，以"挑剔，是一种美德"来建立高档酸奶的形象，让卡士酸奶成为有品位的人士的"身份证"，在情感上与竞争对手形成明显的差异，成功获取消费者的心理认同。

为了匹配"挑剔"的情感价值诉求，我们在视觉表现上，以红酒杯来展示卡士对品质和品位的极致追求，彰显高雅考究的格调。

在传播方面，开展"源自阿尔卑斯山的神秘滋味"的悬念式广告切入，结合"填写神秘滋味卡获得迪士尼两人套票"促销活动，解决投入小、品牌知名度光环效应弱的障碍，成功建立卡士在大流通领域的品牌影响力，形成品牌价值认同。

第三阶段：升级"味觉中的贵族"

当卡士成功地在目标消费者心目中建立起高端酸奶的品牌形象之后，天进适时根据卡士的需要，展开凝固型酸奶的推广。

与传统酸奶不同的是，凝固型酸奶工艺更复杂，品质更好，大众通常将其称之为"老酸奶"。天进经过分析认为，卡士的新品酸奶若仍以老酸奶命名，必将陷入同质化竞争的泥潭，降低卡士高端品牌的形象。因此，经过严密的市场调研测试，我们从欧洲高端奶制品"奶酪"中延伸挖掘，结合卡士一贯的经典滋味，以"原态酪乳"为新产品命名。

天进研究消费满意度后发现，卡士消费群尝试购买，或重复消费卡士酸奶的核心理由是由于她们高度认可卡士酸奶的口感！绝妙的口感，可以满足味觉的挑剔，是可以从功能利益上升到精神层面享受的价值，以完美的口感满足当代贵族考究的生活和挑剔的味觉享受。卡士原态酪乳经得起高端消费人群挑剔的眼光和味觉，是真正"味觉中的贵族"。

事实证明，卡士再一次成功了。通过高品位、高标准的产品和品牌战略，卡士为行业建立起了一套新标准，无论是口味、品质还是包装，卡士不仅建立了高贵、典雅的高档乳品品牌形象和独特的欧陆风情品牌文化，还将国内发酵奶的档次提升到一个新层面，更重要的是净化了中国乳业的细分市场，满足了消费者的高层次需求。