高端饮用水品牌运作浅谈

据专家估计国内高端饮用水市场每年以80%的速度递增，市场规模超过百亿元。目前除法国品牌依云在全国市场一枝独秀外，还没有出现全国性的有影响力的国产高档饮用水品牌。高额的利润诱惑，不算太高的技术门槛，一时引起群雄逐鹿。一方面传统饮用水企业不断把产品线向高端延伸。另一方面，凉茶之王王老吉，粮油大鄂益海嘉里等行业外的巨头也纷纷进入高端饮用水市场；再加上近几年各个城市争相上市的数十个地方品牌，可以说高端饮用水市场风起云涌，大战在即。在此背景下，本文就新进入市场的地方高端饮用水品牌运作中遇到的问题，谈点自己的看法。不足之处，请方家指正。
 
一、好听的名字，独特的包装
 
孔老夫子曾说：名不正则言不顺，言不顺则事不成。如何给品牌起个好名字，这个问题非常的重要，可实际上并不是每个老板都会认真去考虑，往往是仅凭个人的好恶，随意性比较强。目前很多地方的高档饮用水品牌基本是按产地命名法，比如 “某某泉”、“某某水”、“某某山”等。我认为此类名称与高档饮用水的关联度低，不能引起消费者高档饮用水的联想。建议品牌起名时注意以下几点：
 1、品牌名称本身要有美感，容易上口。
 2、最好能反映出品牌的定位和蕴意。
 3、最好有能与水，解渴等有关联的字。
 总之在品牌名称问题上马虎不得。最好用头脑风暴法多讨论多研究，不能草率行事，否则贻害无穷。
 包装一定要独特，抢眼。因为独特的包装本身就是对产品最好的宣传。
 二、找准要进入的品类，清晰定位。
 孙子兵法云：谋定而后动。目前高端饮用水品牌特别是新进入的品牌他们的主要宣传卖点集中在两个方面，一是突出自身水源地优势，比如昆仑山，各种各样的某某泉等等都是在强调无污染，天然，纯净等概念。二是宣传产品本身的特点，比如什么弱碱性，偏硅酸，小分子团，富含矿物质等等。可以说凡高端饮用水品牌必谈这两点。建议除非你的水源地和水质在全国乃至全球有绝对优势，否则一定要避开这两点。因为当大家都在宣传水源地和水质时，即使你的声音再大，也会很快被淹没在一片嘈杂之中。消费者会在大批雷同的宣传中难以分辨。所以奉劝您尽早离开这片红海，开辟属于自己的蓝海。个人认为在饮料界依云和红牛是定位很成功的品牌。法国依云初期也在宣传他的水源地优势，但后来逐渐塑造为一种生活方式和品位。从而成功的让这个在国外很平常的矿泉水变成了国内昂贵的奢侈品。当然依云的成功模式是独特的，很难复制，不具备普遍意义。红牛则凭借“能量饮料”的定位，有效的区隔了对手。开辟了属于自己的蓝海天地。个人认为红牛这种功能定位的方法可以推而广之。所以对于新进品牌而言头等大事就是要寻找目前空白的品类定位区域，以有效区隔众多同质产品。俗话说磨刀不误砍柴功。只有把这个“谋”定好了以后再行动，才可能成功。否则欲速则不达，事倍功半。笔者建议高端饮用水的定位要和“健康”、“养生”两大主题搭上关系。这两大主题取之不尽，用之不竭。至于具体如何来确定品类的定位，则需要依据产品特点，品牌内涵，市场需求等具体情况来定。恕不多谈。
 三、拉近与顾客距离，依据产品本身特点提炼卖点。
 周星驰在某部电影中有句台词：“给个理由先”。让顾客购买一个全新高端品牌产品，更需要给出足够的理由。这是任何新上市产品必须面对的问题。所以在有了好的品类定位后，我们还要寻找让顾客购买的理由。笔者认为首要是要运用恰当的手段和方法来迅速拉近产品和顾客的距离。让顾客在心理上快速的认同产品，只有让顾客认同产品，信任产品，顾客才有可能购买这个产品。这分为两个层次，一是心理认同，二是功能认同。心理认同一般由产品感性诉求卖点来承担。主要是拉近与顾客的心理距离，你可以强调自己是当地品牌，或者赋予品牌一定含义或某种情感以引起顾客的心理共鸣，瓦解顾客的戒备。而功能认同一般是-全球品牌网-通过通常所说的产品卖点来承担。所谓卖点，就是根据产品本身的品类定位并结合产品自身特点提炼出来的独特优势。简单的说就是消费者选择该产品的直接理由。笔者建议处于开拓期的新进品牌，以功能性卖点为主，感性诉求卖点为辅。功能性卖点必须以产品真实特性或某项技术做为支撑点，切不可夸大。感性诉求最好赋予该品牌某种的恰当的情感或情调，来引起顾客的共鸣。感性诉求除了可以起到画龙点睛，四两拨千斤的宣传效果外，对品牌形象塑造和定位也能起到至关重要的作用。
 四、制订品牌发展规划
 古语说凡事预则立，不预则废。既然预谋选择了做品牌，而且是做高端饮用水品牌，那就要有品牌战略规划。也就是要明确列出你要把这个品牌做到什么样的程度。是只做个地方性品牌，区域性品牌还是全国性品牌。打算多长时间实现。品牌发展规划实际要解决两个问题，第一个问题是在多长时间内在什么样的区域内达到怎样的销售规模或市场占有率。第二个问题是为了达到第一个问题中的目标你愿意付出什么样的成本也就是说你愿意花多大代价去实现你的目标。品牌发展规划，事先一定要多研究，要客观，要稳定。不能朝令夕改。
 
五、选择合适的渠道,制定稳定的价格体系
 
如何低成本的有效的把产品交付到顾客手中，是每个企业需要考虑核心问题之一。西藏5100饮用水渠道中，商超占40%，特殊渠道占10%，酒店10%-20%，餐饮占20%左右。我认为大型商超，高档酒店，高档饭店和特殊渠道应该是高端饮用水的四大渠道，缺一不可。具体把那个渠道作为切入点，要看依据企业本身的情况选择。目前有的品牌采用会员制营销，有的在走保健品营销的路子，搞会议营销，搞直销。作为新品牌进入市场的切入点，选择这些方法无可厚非，但个人认为最终的销售渠道还是要回到这四大渠道中来。否则你的品牌不可能做强做大。当朋友说，5100是国内高端饮用水品牌时，说啥也不相信，这5100不就是动车组上免费送的么。应该是售价低于1元的那种。怎么看也不像高档水啊！铁路渠道虽然每年能为5100贡献1万吨左右的销售规模，但这个特殊渠道不仅没有提升反而大大降低了5100品牌的形象和价值。根据木桶理论，我觉得5100的品牌价值就是动车组上的免费品。什么样的品牌选择什么样的渠道，反过来选择什么样的渠道你就是什么样的品牌。
 确定完渠道后，就要根据不同渠道来制定价格体系。大卖场是什么价格，餐饮渠道是什么价格，酒店是什么价格。特殊渠道又是什么价格。既要保证各价格总体稳定，又要各渠道井水不犯河水，相安无事。
 
以上几点若能给相关企业带来帮助，将不甚荣幸。孙子兵法云：胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。以上五大问题若都能解决，我想胜利不会太遥远，至少胜算的概率要大的多。如果这些基本面的问题解决不好，哪怕高端饮用水利润再高，市场规模再大，恐怕也与君无缘了。解决了这些问题，就叫“胜兵先胜”。然再招兵买马，市场拓展“而后求战”，则战必胜。

这是依云的价格