这才是创建强势品牌的第一铁律

近日翁教授受山东省政府省长邀请，讲授《创建强势品牌的关键法则》。本系列文章为速记整理稿，全文口语化，恰好帮你轻松学会复杂品牌知识。

很多人说品牌是靠富有创意的传播而成功的，其实创意固然重要，但更重要的是一致性的品牌管理。创造强势品牌的第一铁律就是品牌的一致性管理。

一个优秀的卓越的品牌必须对品牌核心价值（功能利益、情感与自我表达价值）、品牌气质、视觉元素（logo、色彩、广告与模特的风格）进行定位。

所谓一致性，就是定位一旦确定了以后，产品、传播、促销等给到顾客的一切体验与定位保持一致，通过叠加效应，最终在顾客的心智留下品牌的个性印记，品牌才拥有高级资产和溢价能力，没有溢价能力的品牌其实基本没有什么价值的。

所以，品牌不同阶段的广告、公关、促销创意如果没有围绕品牌定位展开，就无法产生叠加效应，创意水平越高，对品牌的副作用越大。

雪花啤酒的品牌精神是“勇于挑战、永不放弃”，所以10多年都锁定“勇闯天涯”的口号开打，不仅影视平面广告在传播这个口号，所有的主题促销、公关活动、微信互动、路演都是围绕“勇闯天涯”而展开，比如公关互动是层层比赛去参加雅鲁藏布江漂流，连街头路演促销都是攀岩比赛。久而久之，雪花就不仅仅是啤酒，而是与消费者的精神能产生共鸣、形成情感链接接的品牌。

宰相把飞雕定位为“意大利美学建材”后，战略落地措施好戏连台：

在米兰成立飞雕Elios研发中心；

邀请法拉利设计师汤姆.特嘉达担纲飞雕工业设计，盛大发布会大大提升飞雕品牌层次，具有跑车线条的开关和排插惊艳市场；

促销活动是消费者抽得头等奖去米兰飞雕Elios研发中心参观。

在TVC的创意和执行上，杰信也是颇费心思，忠实呈现品牌的基因。

高形象必须高品质。广告模特是纯正的意大利美女，      

为品牌形象找到有力的支点。没有支点的形象是空虚的，飞雕TVC的重点就是告知受众飞雕意大利Elios研发设计中心，于是徐总在Elios指导工程师和设计师进行研发设计的镜头是广告的重心。

记忆点是关键。高贵的模特，精致的酒杯，轻轻一碰，华丽的大厅顿时闪亮。这个记忆点应该是大家印象最深的地方。

  我想提请大家注意的是，飞雕的影视、促销和请法拉利首席设计师担纲工业设计非常精彩，但这些精彩的战术表现，之所以发挥出倍增的价值，是因为都在强化“意大利美学”的品牌个性。

很多品牌花了巨大的成本，但最终顾客除了品牌名外，没有留下任何有价值的记忆和品牌资产。看看金霸王电池，人家是怎么坚持视觉资产的一致性。

金霸王总会有小兔子永远在出现在广告和传播中，今天小兔子在擂鼓、明天小兔子在划船、后天小兔子在拔河比赛、大后天小兔子在举重，最后都是谁胜利了？金霸王的小兔子胜利了，暗示金霸王电池耐力长久。

最后，消费者都记住小兔子的视觉形象，你别小看这个视觉形象，价值可高了，因为能调动消费者的积极情绪。

但是光明牛奶就不一样了，光明曾经有一个广告非常好，牛在量体重、测视力，每一头光明牧场的牛都要经过严格的体检。

但是它做了一段时间，后来这只牛就不用了。现在又是时尚，又是家庭的温馨，又是浪漫，又是活力。光明牛奶后来的广告大家记得清楚吗？大部分都没什么记忆。

其实它应该把大家记忆最深刻的这个卡通牛用下来，围绕这头牛不断地发生故事，可以是牛在时尚office和主人公的故事，也可以是牛来了股市涨了。

去年它用黄晓明、今年用胡歌，都没问题，可以让黄晓明和胡歌与牛发生一个个好玩、温馨的故事，也把黄晓明与胡歌也变成卡通，跟牛去对话，一个一个故事下去，品牌固定记忆和资产就会不得了。

这就是中国企业在品牌战略上的幼稚，不懂品牌一致性的精髓，光明已经是中国一流的企业了，仍然犯这种错误，一般的企业在品牌一致性这个战略原则上犯的错误就更大了，浪费的钱数不胜数！

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【翁宰相商业智慧】翁向东教授原创。22年企业战略、品牌战略、企业文化、商业模式咨询沉淀厚积薄发，工作、旅行、品茶启迪灵感即兴之作，杂文笔法，深邃商业思想融入嬉笑怒骂中。