中兴谋变：创新科技立身，强攻高端市场

　　时代周报记者 王媛 发自深圳

　　“7月之前中兴通讯的产品越来越少，柜台上看不到中兴通讯[微博]的产品，所以转型是很痛苦的，舍弃是很痛苦的，但要敢于放弃。相信再过两个月，你们突然发现，最好的商圈里都会大量出现中兴通讯的形象和专柜。我们一定会回到国内前三的位置，一流供应商的位置。”10月11日，在中兴通讯AXON天机旗舰系列战略发布会上，中兴通讯副总裁、终端业务中国区常务副总裁俞义方如是说。

　　在俞义方言辞昂扬激动的背后，AXON天机旗舰系列正式开启了中兴向高端市场转型的序幕，集AXON天机、AXON天机mini、AXON天机MAX、AXON Watch、以及投影仪Spro2在内的一系列全新高端智能产品集中登场，同时，一并亮出的三大交互黑科技，智能语音、无边框FIT以及3D触控，亦俘获了不少眼球。

　　多年的运营商定制模式为中兴营造了一个坚固的围城，但B2C市场的转型迫切需要中兴打破这个僵局，从产品、渠道和品牌进行全面变革。

　　而在酝酿了整整18个月的时间之后，中兴的高端手机战略雏形终于搭建完成，这家公司正试图在高端手机市场上强化其影响力。

　　发力高端市场

　　AXON的诞生可以说是中兴通讯终端转型之路的一个缩影。去年1月份，中兴正式启动代号为“阿波罗”工程的战略部署，在产品设计、功能整合、软硬件配置上开始围绕精品战略进行布局，同时赋予了AXON旗舰产品极大的创新基因。

　　以安全为例，去年10月份，中兴引入了集合指纹、声纹、眼纹三项技术的三纹识别功能，到了11月份，又在AXON天机mini版率先使用了3D触控技术，iPhone 6S发布时就以压力屏作为它最大的卖点之一，实际上AXON早已领先一步用上了该项技术。

　　今年9月份，在习近平主席访美期间，AXON成为中国高层代表团使用的专用智能手机，频频出镜。在俞义方看来，中兴通讯在终端上的优势源于长期的技术积累。

　　实际上，中兴做手机起步很早，上个世纪90年代就开始研发与生产，但长期主要做贴牌服务，后来又过分依赖于运营商渠道。数据显示，2013年，中兴手机运营商渠道发货量还高达80%，社会渠道仅仅才有20%。随着国内三大运营商的补贴下滑，中兴手机业务模式弊端也开始凸显，中兴才开始意识到转型之迫切。

　　“过去B2B业务是中兴的核心优势，但B2C市场向我们提出了更高的要求。”俞义方向记者坦承到，中兴过去主要做千元机、定制机，缺乏更多深度参与空间。“我们转型首先转的是产品，产品转型是痛苦的。因为原有的低端产品不需要太多的宣传。二是渠道不一样，原来更多是运营商合作，现在完全靠线上线下，靠公开渠道。所以你会发现，今年9月份之前，中兴一直很沉默，但现在一下子就像雨后春笋一样冒出来了。”

　　中兴终端CEO曾学忠指出，今年9月，中兴手机的智能终端发货量已经达到了500万台，整个移动终端为1000万台，超过了历史最高水平。虽然智能终端的占比并不算特别高，但曾学忠却认为，这对于中兴来说具有里程碑的意义。

　　“虽然海外销售占比还占到了70%，但中国区的增速是第一位的。”俞义方承认，中兴在前期确实落后太多，国内市场的压力也比海外更大。按照这样的投入趋势，中兴终端的计划是在中国每年超越3-4个竞争对手。俞义方还透露，从目前数据看，10月份的出货可能会更出色。

　　杀进大街小巷

　　在AXON天机旗舰系列战略发布会现场，记者发现，京东、国美等多家渠道，以及腾讯等多家互联网巨头的代表均出现在发布会前排。曾学忠表示，中兴将很快拓展出500家国内品牌专区、8000家国内合作专区专柜、30000家海外合作专区专柜。

　　据俞义方透露：“今年8月份，国美已经和中兴签订了战略合作协议，开放了其TOP门店和TOP位置。相信再过两个月，你们会突然发现，最好的商圈里都会大量出现中兴通讯的形象和专柜。我们一定会回到国内前三的位置，一流供应商的位置。”

　　“为什么说再过两个月，大家走到大街小巷就可以感受到（中兴品牌）？” 俞义方解释道，中兴终端在国内的发展战略，产品、品牌、渠道会联动，落在广告营销上会与过去不同。比如AXON天机针对高端人士，侧重机场、高铁、高端商务区。如今AXON天机mini出来，会在公交站、腾讯平台等能见到年轻人的地方大做推广。未来一年，中兴仅品牌推广费就超过“亿元”。

　　1998年就进入中兴的俞义方，在此之前担任过中兴通讯的4个产品线负责人，打着“ZTE logo”的产品就出自他的手，基本上把所有系统产品都做遍了。眼下，俞义方更加关注的点是什么呢？

　　“产品的品质和体验。我要把中兴通讯在科技进步上的积累和用户的需求体验结合起来，你们看我们的语音，2014年Q1我们推出智慧语音系统，现在我们不仅能够实现全语音操控，还能将语音操控实现与其它功能和应用的结合，在AXON天机上我们将录音笔功能与语音操控就进行了很好的融合，将语音录下来再转换成文字，结合中兴笔记进行编辑。从用户使用角度去把科技给结合起来。最终让你带来不一样的体验和感受。中兴通讯现在强调品牌和体验是基于科技创新，没有科技创新是不行的。”

　　据记者了解，截止到目前，中兴拥有终端专利申请量约20000件，终端授权专利4500件，欧美终端专利申请则超过2000件，成为终端专利最多的中国厂商。其中，AXON天机旗舰系列就拥有超过500多项技术专利，包括安全、触控等在内的核心专利就多达50余件。

　　借势体育营销

　　在AXON家族系列产品亮相之前，不少人已经在中国许多机场、高铁站口看到AXON天机的身影，中兴终端新品广告营销的力度与频次明显超过了以往。在体育营销方面，中兴在中国区的NBA营销投入已经超过了1亿元，并由赞助3支NBA球队提升到新赛季的6支。

　　事实上，过去一年，借助出色的体育营销，尤其是与NBA的合作，中兴在美国等海外市场高速成长。

　　根据IDC 的数据显示，2015 年第二季度，中兴占据了美国智能手机市场约 8% 的市场份额。这个数据让中兴成为了美国第四大智能手机厂商，仅次于苹果、三星[微博]和 LG 这些国际大厂，其在俄罗斯也已名列前五。曾学忠说，中兴终端已成中国智能终端“国际第一品牌”。

　　曾学忠坦言，我们本地的渠道、品牌营销，坦率地说，过去努力不够。这正是要加大拓展力度的原因。具体措施如此这般：推出“未来三年品牌倍增计划”；加大在传统媒体与新媒体的传播与投放；与更多NBA球队合作。不排除与F1、高尔夫、国足、国家男篮等方面合作；与更多互联网巨头达成战略合作，打通内容、应用及服务等。