我国高档品牌汽车未来发展方向预测

　　目前，中国市场已经从大中城市或经济发达地区开始，逐渐进入到家庭购买第二辆车或换购新车的阶段，对品牌的追求、对实用性与个性化兼顾、对购买与使用两个环节的经济性和便利性等因素，决定了对高档车品牌及车型的选择。如果高档车品牌不能及时令自己的中小车放下“身段”，就很难有良性的增长。

　　本周，主要高档车品牌分别发布了2013年第一季度在中国市场的销售业绩。总体上看，高档车市场仍呈上涨趋势，但涨幅已从原来的动辄40%~50%，回落至10%左右，个别品牌甚至出现了同比两位数下降的情况。

　　中国高档车市场的表现，引起业界内外的广泛关注。《福布斯》表示，未来7年内中国将超过美国成为全球最大豪车市场；经济合作与发展组织预测，中国在2016年就将超过美国成为全球最大经济体；麦肯锡指出，最快到2016年，中国豪车销量将达225万辆，从而超过美国成为世界最大高档汽车市场。

　　那么，在连续多年的超高速增长之后，高档车市场的走向到底是怎样的？高档车品牌的出路何在？

　　高档车品牌多数增长奔驰销量下降

　　在中国的高档车市场上，来自德国的奥迪、宝马和奔驰一直是前三位的领跑者。甚至有美国的市场研究人员分析说：“在中国，高档车基本上与德国车是同义词。许多中国人心目中的高档车指的只是奔驰、宝马和奥迪”。

　　今年3月，奥迪在最大单一市场中国(含香港)的销量为34864辆，去年3月的31505辆，同比增长10.7%。

　　第一季度，奥迪在华销量达102810辆，而去年同期为90063辆，同比增长14.2%。奥迪方面表示，这是该品牌进入中国市场25年以来，首次在开年的一季度突破10万辆销量大关。

　　宝马方面，在大中华区市场(包括香港、澳门和台湾市场)，宝马集团2013年第一季度共交付92010辆BMW和MINI汽车，同比增长9.3%。

　　同期，宝马集团在中国大陆市场继续增长，BMW和MINI品牌共销售86070辆，同比增长7.6%，2012年同期销量为80014辆。其中，BMW品牌共售出80570辆汽车，同比增长7.4%，创下BMW品牌在中国市场上十九年以来的单季度销量新高；MINI品牌增长9.9%，销量达5500辆。

　　梅赛德斯—奔驰品牌今年3月在中国市场(含香港地区)销量为18611辆，去年3月为17660辆，同比增长5.4%。虽然奔驰方面声称：由于各方面因素，奔驰已经在中国市场多个月份销量同比下滑，3月则实现了扭转。但是，今年第一季度，奔驰品牌在华销量为45440辆，去年同期为51328辆，仍同比下滑11.5%。

　　此外，其他几家已经公布在华销量的高档车品牌也有不错的收成。

　　一季度，沃尔沃汽车在中国市场累计销量达到13780辆，去年同期为10881辆，同比增长26.6%。中国已经超过瑞典，成为美国之后沃尔沃汽车第二大市场。

　　一季度，捷豹路虎在中国市场销量为21796辆，包括路虎17653辆和捷豹4143辆。

　　保时捷在中国市场的3月份销量为3032辆，去年3月为2572辆，同比增长17.9%；一季度销量为8844辆，去年同期7121辆，同比提升24.2%。在中国市场的推动下，保时捷3月亚太销量从4030辆，同比增长25.2%至5045辆；一季度销量从11112辆，同比增长28.9%至14328辆。

　　宾利在大中华区市场交付量达474辆，继续稳居宾利全球第二大市场，首季新开业经销商展厅达到6家。

　　从以上品牌的业绩看，特别是与欧洲等地的市场下滑来比较，中国市场依然是如此辉煌。

　　同陷“微增长”谜局“三招”解困？

　　中国高档车市场增速放缓，明显滞后于总体市场。事实上，国内汽车市场总量已经连续3年徘徊在1800万辆-1900万辆之间，增幅已经跌落至较小的个位数。因此，高档车市场回归到10%左右的增幅也是一种必然。那么，在这样一种近乎“微增长”的情况下，高档车品牌的出路何在？

　　首先还需不断地强化“本土化”。

　　在中国市场上，领先的高档车品牌，一定是本土化成功的品牌，而且是全产业链的本土化。比如进入中国市场最早的奥迪，还有即将迎头赶上的宝马。尽管有的品牌将一季度销量下跌归结为“季节因素”、“基数变化”等客观因素，但是，难掩其在本土化等方面存在的重重问题。

　　而在以上德系“三强”之外，其他高档车品牌的本土化要么刚刚开始，要么还未启动，想要取得更好的业绩将难之又难。

　　其次是要增强中小型车的竞争力。

　　数据表明，1至3月，在中国市场上，奥迪A6L销量达36489辆，同比增长36.7%，继续扮演推动增长的主力车型角色。

　　同样，在宝马品牌当中，BMW5系仍是最畅销的车型，一季度同比增幅高达47.9%。3月，BMW5系售出10383辆，这是继去年5月份该车型销量首次突破万辆以来，再次刷新单月销量纪录。

　　以上事实表明，奥迪A6L和BMW5系这样的中大型轿车还是占据各自品牌在中国市场约三分之一的份额。近年来，德系“三强”在中小排量汽车进口及国产两个方面都做了不少努力，但多数车型依然处于“曲高和寡”、叫好不叫座的尴尬境地。

　　目前，中国市场已经从大中城市或经济发达地区开始，逐渐进入到家庭购买第二辆车或换购新车的阶段，对品牌的追求、对实用性与个性化兼顾、对购买与使用两个环节的经济性和便利性等因素，决定了对高档车品牌及车型的选择。如果高档车品牌不能及时令自己的中小车放下“身段”，说白了就是在销售价格、维修保养等方面让消费者易于接受，特别是不能尽快摆脱对中大型级以上车型的过度依赖，就很难有良性的增长。

　　第三是与消费者建立亲近、互信。

　　虽然贵为高档车，毕竟也是大批量生产的工业产品。多年以前，当国内经济尚欠发达，绝大多数的人甚至买不起一辆汽车时，高档车更多被人为地赋予了所谓“身份、地位”等象征，一些品牌也因此而自满、自负起来，甚至是拒人千里之外。而现在，国内的高档车市场规模已经超过百万辆之巨，再拿以往的“有色眼镜”来看如今的消费者，也一定会失去很多机会。

　　因此，高档车品牌还应在文化、精神的层面努力贴近市场、贴近用户，并与其建立起良好的亲近、互信，才有自己的未来。