中高档服装品牌如何做VIP客户营销(2)

        戴春华老师的特约评论：

        此类营销的第一个信号，是暗示顾客，公司品牌的生意不理想。一个品牌的生意不好，就意味着它的市场份额在下降。市场份额下降，那么针对于高档定位，甚至是有些奢侈定位的高级服饰，说明这个品牌已经不是大家关注的焦点，甚至不是业内人士追求潮流的首选所在。

        此类营销的第二个信号，促销意味着降价。而且每个月都在打电话、发短信，做一些降价促销活动，服装的价值自然大打折扣。以前用原价所买的服装究竟还有多少真实的价值?促销的价格越低，活动做得越成功，销售的数量就越多，穿的人也越多，品牌本身原有的奢侈高档地位也跟随降低。如果很多人都可以穿这个品牌的衣服，那么高级的东西也就不高级了，奢侈的东西也就变得不奢侈了。

        此类营销的第三个信号，就是这种类似于通信企业的公共服务平台，以往因其自身服务水平、服务流程等，消费者对此已是诟病多多，高级服饰品牌借用这种方式，消费者对此习惯性的第一反映，多数是负面的。而且总部的服务小姐，是与全国各地不同的会员通电话，没有见过面，对顾客了解的非常少，如果在电话沟通技巧方面没有进行过专业训练，是根本不可能营造出个性化的尊贵服务。而对每一个当地的会员来说，他都认为自己是当地上流社会的一员，应该受到尊贵的服务，而这种机制怎么能够达到顾客的期望与要求呢?

        总公司不做，由分店去做好不好?门店销售人员的优势是，由于购物接触对消费者有一定的了解，甚至可用熟悉的当地口音与其交流沟通。但门店人员大都是终端商品销售的人员，对于电话营销比较陌生，如何用电话跟顾客沟通，是一门需要很高技巧和专业训练后才能具备的素质。电话营销与终端销售对人员素质要求差异很大，好的电话营销人员比好的终端导购还要稀缺。总公司如何完成在短期内，全国所有门店至少1人成为合格的电话沟通人员?不仅投入的培训成本巨大，而且分店服务的过程是非常难以监控的，一旦出现了问题，后续的补救措施也无法快速跟进。可见转移到门店去做，不仅成本高，而且难操作。

        那首先分析，发促销短信好不好?

        品牌推出的所谓服装新款，对顾客有什么好处?促销的特价对顾客有什么核心利益? 是不是这一类中高档定位的顾客，只要降价，就可以驱动购买?09年之前，某深圳著名的品牌女装最低折扣是六折，09年的春天，已经打到了三折。老顾客进店却说不要折扣品，有兴趣的是新款，如果能以折扣价格买新品，当然好，不是说你促销打折价我就买。

        假如是真正的国际品牌，类似LV这样的世界顶级奢侈品，或许有用。因为难得以如此低的价格去购物，可能会动心去买。所以为什么广州友谊商店每年感恩节那天的六折购物，会使得整个商店前面的环市中路大堵车，就是这个原因。

        短信相比电话，对顾客的干扰要小。正常情况下，对一个短信的判断，首先看是谁发来的。如果是属于朋友、亲人、客户、同事，不管发什么内容都要打开看看。如果不是熟悉的人，那么该短信是否被留意，主要是看内容对自己有没有价值，有价值就保留，没有价值就是垃圾，令人讨厌的，信息泛滥的时代，有谁不讨厌不对口乱发的垃圾短信?

        本案的品牌是中国本土运营的高档男装品牌，365日天天开门，永远都有充足的货品供应。有多少比例的中高档消费者，会为月月都有的特价而专程购物?又有多少比例的消费者，会为一个系列的新款而特别去购物?或者把这次购物安排在自己繁忙的行程中?即使有用的短信发得不当，也会令人厌倦。

        再看，打电话促销的方式好不好?

        电话对比短信，更能直接与顾客进行沟通交流。好比电信的很多套餐产品也是通过人员打电话，向顾客推介的。要是每一年办一次丰厚的会员回馈活动，一年一次的电话还是可以接受的，但是如果每个月都要打两次以上的电话，只是为了告诉：你该买衣服了，我们降价了，我们出新款了，我们开新店了，你很久没有来光顾了等等，不要说顾客，就是你自己想想，如果你每月接到这样的电话，你会做如何感想?你可能第一个感觉是，再也不想到这家商店购物，再也不想选择这个品牌，因为你觉得自己很大程度上被干扰了。

        VIP客户营销要不要做?当然要做！

        但是没有档次的低级营销只会造成适得其反的结果。

        不考虑顾客感受只关注自己利益的做法，当然令人厌倦与回避。不能仅仅是“告知式”的营销，更不能是“广告式”的营销，商业社会中，最不缺乏的就是告知与广告。人们因为厌烦被厚厚大版广告充斥的报纸而拒绝购买，哪怕是1元钱还外送一瓶饮料!服装本质内涵是一种价值观，一种美学，越是奢侈高级的，必定也是低调的。在与顾客沟通的中，营销更应该是一种高级别、高层次的“文化营销”与“个性服务”，无论是方式和内容，都须体现高档男装的尊贵本质。不能因为生意下滑和经济危机，就改变对顾客以往的尊重(不让顾客感觉到干扰也是一种尊重)。

        营销所体现的方式和内容，必须与品牌的定位是匹配的，哪有高级的服饰，低档的服务，低档的营销?电话打了，短信发了，顾客不仅不认为是干扰，还非常感激你，这就是正确的营销之术!所以，那种还把服装面料、服装工艺、店铺豪华、价格昂贵、画册精美等当做高品质的全部，已经落伍，高品质的品牌需要彻底升级为“文化内涵”为核心的阶段。这不是专家的断言，而是消费者时代的要求。

        很多事情不是讨论是否能做，而是怎么做才能取得良好效果的问题。不能存有这样的侥幸，反正现在市场上大家都差不多，我们比同行好多了，同行还不如我们。其实这个VIP顾客营销的案例，主要不是同行竞争而产生的不满，而是企业的营销手段之初级，与顾客的期望需求差距的太大。因此，企业最难超越的并不是竞争对手，而是消费者对品牌的期望与要求。

        有人说，那好，我们的短信不发广告。比如说“五一”节到了，要发一个问候的短信给VIP客人，总没有问题吧?好的，那来看看，发什么样的短信问候：

        “开车的时候要注意安全。。。”，类似公安局已经开始通过运营商来提醒大家了;

        “假日期间去旅游要注意劳逸结合，注意休息。。。”OK，类似短信亲人朋友也可能已经有提醒;

        “到我们店里来喝喝茶，坐一坐吧。。。”可这里是服装店，不是茶叶铺;

        如果不上网、不下载、不转发他人的短信，可否找到“一条”能够让顾客识别带有品牌基因，感动和喜欢的短信呢?

        看似虽然是一件好像不难的事情，但确是一件不容易的事情。不然，老总可以在公司，做个短信征集试试看，多长时间，多少人次，能够找出那些让顾客心动，让顾客感动的，带有公司品牌文化的短信?