市场营销期末论文[资料].doc

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淮海工学院商学院《市场营销学》期末案例分析报告题目: 东风汽车公司市场营销案例分析报告姓名: 赵小涛学号: 031004236 专业班级: 电气 102 任课教师:何华安授课学期: 2011-2012-1 二0 一一年十二月评分: 文章标题( 10): 文章逻辑结构( 20): 资料引用( 10): 分析论述深度( 35): 格式及规范性( 25): 总评得分( 100 ): 东风汽车公司市场营销案例分析报告 1东风汽车发展史东风汽车公司始建于 1969 年,是中国汽车行业骨干企业之一。公司主要业务分布在十堰、襄樊、武汉、广州四大基地,形成了“立足湖北,辐射全国,面向世界”的事业布局。公司总部设在“九省通衢”的武汉。主营业务涵盖全系列商用车、乘用车、发动机及汽车零部件和汽车水平事业。公司现有总资产 732.5 亿元,员工 12.4 万人。2008 年销售汽车 132.1 万辆,实现销售收入 1969 亿元,综合市场占有率达到 14.08% 。在国内汽车细分市场,中重卡、 SUV 、中客排名第一位,轻卡、轻客排名第二位,轿车排名第三位。2008 年公司位居中国企业 500 强第 20位,中国制造企业 500 强第 5位。 2东风汽车的经典营销简介在1998 年6月6日12 日第四届北京国际汽车工业展览会期间,东风在北京国际展览中心布展,放了一块广告牌,上写着“中国东风隆重推出公务专用东风轿车,东风全国 208 家东风轿车服务站为用户提供 24 小时全天候服务”,此举当时引起了业内的关注和诸多争议。怎样认识东风的此种营销行为?此行为对企业的发展究竟是利是弊?我谈一下自己的一些看法。 2.1 东风推出科局级专用东风轿车的背景分析 1992 年,东风汽车公司把目光瞄想国内中高档轿车市场,努力争取开辟轿车生产阵地。东风南方事业在相继发展了特种车、专用车、汽车零部件等项目,并成功进入东风本田发动机项目之后,在深圳启动了由国家经贸委批准的 2升级轿车项目。可以说,东风轿车是一直被定位在中高档的,那么,为何东风此次推出 18、5万元的低档东风轿车呢?我们认为,主要是缘于以下几方面因素: 2.1.1 东风在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者强烈冲击。 1993 年以来, 东风集团公司利用引进高新科技, 产量逐年递增, 1997 年达到 18000 辆, 在国内中高档轿车市场的占有份额超过 50% ,东风便成为东风集团重点发展的中高档轿车产品,后来,东风在自己基础上又开发出自己的独特品牌,而且批量生产以后销量大幅攀升。为抢占中高档轿车市场份额, 1997 年上海汽车工业集团总公司与美国通用公司的合资企业上海通用公司成立,产品定位在“别克”中高档轿车上, 1998 年本田公司替代标致公司成为广州的合作伙伴, 产品定位在“雅阁”中高档轿车, 1999 年全国中高档轿车销量首次突破 5 万辆,比 1998 年增长了 1.5 倍, 在轿车市场占有比率升到 9.7% , 但当年东风的增幅不足 10% , 基本上表现为恢复性增长, 而东风其它车型甚至出现了负增长。, 但当年刚批量生产的上海通用“别克”和广州本田“雅阁”轿车市场却供不应求,产销量高速增长。当年, 广州本田“雅阁”销售突破 10000 辆,而上海通用“别克”则达到了 23000 辆。 2000 年东风的这两家竞争对手进一步加大了计划产量,并继续推出了各种改进和变型车型,对东风轿车的竞争压力加剧。 2.1.2 中高档轿车的主要用户市场呈现逐年下滑趋势。由于政府用车制度的改革和中央财政体制改革后各级政府机关实行的财政预算业务用款制度,进一步限制了中高档轿车的公务用车消费,这对定位于公务用车的东风轿车销售影响尤其明显,原有用户大大减少。因此,在新的市场形势下,东风为开拓新的用户市场,适应用户需求的变化,其产品必须在市场定位方面及时做出相应的调整和延伸,来主动面向更多的用户。 2.1.3 中高档轿车市场上的轿车需求级别逐渐下移。近几年来,我国轿车市场中公务用车、商务用车比例发生了明显变化,公务用车比例明显下降。 1988 年公务用车、商务用车需求比例为 8:2,1997 年该比例为 2:8( 含出租车),集团用户需求市场中公务用车比例仅为 37.6% 。特别是随着我国轿车市场进入商务用车和家庭用车阶段,市场对轿车的必需、实用和便捷性需求,使中高档桥车、尤其是 D 级轿车以上车型在集团用户中的需求比便明显下降,从1989 年的 17.27% ,降为 1997 年的 6.74% ,特别是 1993 年以后,经济紧缩政策导致国家对轿车的社会集团购买控制明显加大, 对政府机关各级部门的配备车型要求更加严格。因此, D 级轿车集团用户中的需求比例快速紧缩,同级的 C 级车,特别是 2-2.2L 级车的需求比例则稳步增长,逐渐取代 D 级车中的2.5-3L 级轿车,成为市场需求的主导产品,中高档轿车需求级别逐步下移的变化趋势也使东风集团认识到应尽早开发出相应层次的产品,以适应市场的变化。 2.1.4 家用轿车购买比例上升,已成为轿车市场增长的主流。据统计,国产轿车的市场销售流向家用轿车比例已从 1997 年的 22.8% 到1999 年上升到了 35.1% ,而受国内居民收入水平的限制,我国家用轿车的主要市场需求是中低档型轿车。据中国社会调查事务所调查统计结果显示,当前我国家用轿车的首选是价格相对比较便宜的经济型轿车,有91% 的大众愿意接受价格为 15万元以下的经济型轿车。为了适应市场需求结构的这种变化趋势,早在 1999 年5 月份,东风集团公司就对东风轿车市场定位进行相应调整和产品延伸,研制开发出了 C7180E 出租车以满足用户的变化。而此次东风集团再次推出了 18.5 万元的公务专用轿车。由以上我们可以分析看出,东风集团公司根据市场需求产品结构的变化迅速,及时调整营销策略,推出相应产品是完全有必要和必需的,但是,对其推出公务专用东风轿车的这一营销为我们却难以赞成。 3营销行为的分析对东风此种营销行为进行认真分析,我们可以看到,东风集团公司实际很难达到其经营目的,相反,还会带来一些无法挽回的负面影响。 3.1 在中低档轿车市场上,各竞争对手均较东风有明显竞争优势据今年新浪网站、《车王》杂志和美国盖洛普咨询有限公司联合对居民家庭进行的“我需要的车型”市场调查结果显示,中档轿车市场占有率中,奇瑞、捷达和富康合占 55% ,而东风占比不到 1%,而在预期购买的品牌和潜在购买者最先想到的品牌统计排名中,东风也远远落后于国产的奇瑞、富康和捷达。统计结果除了说明可能东风在人们心目中仍是可望不可及的高档品牌以外,更重要的说明了奇瑞、富达和捷达在中级轿车特别是家庭轿车市场难以撼动的主力地位,可以说,目前在中档的家用轿车和公务、商务用车市场上,奇瑞、捷达和富康基本上已饱和。而且 2001 年,东风大众将进一步推出大众品牌中的中级东风轿车,2002 年底,上海大众将推出一个紧凑级别的轿车,据报道,这款轿车将是既能满足家庭需要,又让消费者能买得起的现代化

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