洋品牌失意大众市场 国货发起高端化妆品逆袭战

露华浓、卡尼尔相继宣布退出中国市场，雅芳中国陷入转型困境……今年以来，洋品牌在中国的大众化妆品市场遭遇不小挫折。但另一方面，洋品牌又加大力度引进高端化妆品，以期挽回颓势。从中外化妆品企业近期的举动看，国货、洋货的“天王山之战”，将在高端化妆品领域打响。

对于国内化妆品企业而言，今年将是特别的一年。美国彩妆品牌露华浓和欧莱雅旗下品牌卡尼尔撤离中国，意味着在大众化妆品领域，本土品牌正逐步取得市场主导权。有统计显示，近五年来，外资在大众护肤品市场的占有率从60%下降至45%左右。与之形成鲜明对比的是，一批曾经沉寂的国货精品如百雀羚、美加净等，重新回到舞台中心。

但是，外资品牌积累多年的优势，并不会一夜消失。尤其是在利润丰厚的中高端化妆品市场，外资品牌还在加大开拓力度。今年3月底，雅诗兰黛宣布将旗下超高端香水品牌引入中国市场。

“毫无疑问，中高端化妆品将是下一个市场焦点。”本土化妆品领军企业伽蓝集团董事长郑春影说。依靠自然堂等大众化妆品品牌，伽蓝去年的收入增长20%。今年伽蓝一方面在大城市的百货、商场开设专柜；另一方面筹划推出高端品牌美素的升级产品，期待能够向上延伸。

另一家本土化妆品龙头上海家化也交出了不错的答卷。根据最新财报，上海家化2013年实现营业收入44.7亿元，同比增长11.7%。其中，售价近千元的高端产品太极丹上市第一年，销售额即突破亿元，显示出不俗竞争力。

面对外资重兵集结的高端化妆品市场，国产品牌有何底气“逆袭”？郑春影的答案是，相比外资公司，本土企业更了解国人的肌肤特点、饮食习惯，从而能研发出更具针对性的产品。“其实，在品质上很多国产化妆品与外资品牌相差无几，但在细节上还有缺憾。包括产品包装、营销策略、与消费者的沟通等，今后需要补足功课。”

上海家化董事长谢文坚则提到了国产品牌对中国文化的运用优势。目前，上海家化主打中草药文化，伽蓝主打东方文化。作为一种兼顾物质和精神的消费品，成功的化妆品品牌背后都有文化因素，韩剧热播带动韩系化妆品热销就是明证。

“随着中国跃居世界第二大经济体，国人的文化自信越来越强。从服装到化妆品，中国元素随处可见，这给了本土企业很大的施展空间。”郑春影说。

国泰君安证券研究员訾猛指出，作为与中国文化相近的国家，韩国消费者也曾经热衷于购买国际化妆品，但近年来韩国本土企业快速崛起，牢牢占据高档化妆品市场的第一品牌。相信在高端产品领域，中国本土企业能够复制在大众化妆品市场的成功。

当然，要做到这一点，国产品牌面临的挑战不小。比如，本土企业实力偏弱，多数企业年销售额不足5000万元，超过10亿元的寥寥无几。外资方面，欧莱雅一家2013年在华销售额达到132亿元。为了做大做强、形成多品牌格局，不少本土化妆品企业图谋上市。目前，相宜本草已启动IPO计划，伽蓝集团正按照上市公司的要求规范运营。