如何策划品牌广告语？

      品牌口号是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。一个企业或一个品牌要想获得独特而富有张力的传播口号，就需要从以下几个方面来具体策划：

　　一、从品牌/企业的使命、远景、目标和战略出发

　　企业使命描述企业的核心目标，为什么而生存：企业如何为其顾客提供价值、企业如何证明其存在的价值。企业远景则是企业未来的经营导向，也就是说，企业将向什么方向发展?它将实现什么样的目标。

例：飞利浦公司的品牌口号“让我们做得更好”；美的：原来生活可以更美的；海尔：真诚到永远！

　　二、从品牌/企业的核心竞争力出发

　　核心能力是其它企业难以模仿或者模仿需要较大成本的战略资产，它包括企业的组织架构、文化、诚信、固定资产、员工生产能力和工作作风。

例如：格力空调：掌握核心科技 ；沃尔玛：天天平价、始终如一;   宝马：驾乘乐趣，创新极限

　　三、从品牌/企业的个性和价值观出发，代言品牌文化

　　企业文化是企业在长期的经济活动中，所创造的物质形态和精神成果。它记录了一个企业的成长、发展状况，是企业所特有的，企业总是试图保留过去中积极的部分。例如迪斯尼：人人都开心；金利来的品牌口号“男人的世界”，从上世纪70年代一直坚持到现在，金利来所拥有的品牌内涵已被一句“男人的世界”一言以蔽之。而简易直白的“质量与风格并存”最好地阐释了李维斯所代表的潮流与实用同在的服装风格……无论是英文口号的直译还是为中国市场量身定做，品牌的“中国口号”大多肩负着重塑品牌形象、代言品牌文化、演绎品牌精神的重任。

　　四、从目标消费者生活形态出发

　　每一个品牌和产品，都有一定的目标消费者。产品和品牌没有办法面面俱到，让所有目标受众都接受自己。所以企业一般将整个市场分割为若干细分市场之后，只选择某一细分市场作为目标市场，集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。例如：百事——新一代的选择；麦当劳：我就喜欢;    Bottega Veneta包包——为你独创已然足够；东风日产：人·车·生活。欧莱雅：‘你值得拥有’

　　在创造品牌口号时，应该考虑到目标消费者的年龄、性别、民族、居住地、家庭规模、收入、教育程度、职业、家庭生命周期、代沟等。不同的目标消费者，应当有不同的主题。Apple的“i”产品的核心价值是个性与美感。美宝莲提出了“美来自内心，美来自美宝莲”表达了美宝莲要再现广大女性与生俱来的内在美的信念。美宝莲对于美丽的阐释折射出了这一全国最畅销的彩妆品牌始终致力于追求产品内在质量的完美，和现代女性一同让美丽自信由内而外。

　　五、研究竞争对手

　　市场上的定位一般有几种方法：以产品质量、价格、服务定位;以使用者类型定位;以使用场合或特殊功能定位和以区别竞争者不同属性定位。在创造品牌口号时，很多企业也会考虑到竞争者的因素。利用口号可以令公司面对竞争时处于有利的位置。如大众甲壳虫提出的“小就是好”，七喜提出的“七喜——非可乐 ”，在消费者选择该品类产品的时候，与强势品牌产生联系的同时，又产生对产品的特殊辨识。

　　对一个品牌来说，品牌核心价值就是品牌营销总的主题方向，它为品牌经营提供系统指导经营方向。口号不仅是一句话，它需体现独特运动方向。如革命时期所提出的“北上抗日、打土豪、分土地”等口号，虽然短短几个字，但为整个活动提供很好的思想价值、运动方向，让所有人明确自己的行动方向。对一个品牌来说，口号也同样需要一个很好的方向，因为对一个品牌营销运作体系来说，是一个很复杂、庞大系统，涵盖了企业所有经营者、上下游价值供应链合作者、经销商、消费者等几大部分，在这庞大系统要想获得高度一致行动，就需要统一思想，传递统一行动口令，这样才能将这庞大信息者思想统一在个概念中，真正起到以小搏大效果。