市场定位不清晰 美国化妆品牌露华浓将退出中国

　　在2013年最后一天，已登陆中国37年的露华浓宣布将退出中国市场。

　　露华浓是美国的化妆品牌，但在中国市场，很多执着“研究”各家化妆品的美眉却表示对露华浓了解甚少，年轻一点的女孩更是没人能举例出一款露华浓的明星产品。

　　为此，业内人士分析，露华浓一直以来在中国市场的发展定位不清晰，市场销售保守，使得业绩一直下滑，退出中国市场是被迫的。

　　记者在采访中发现，电子商务纵横的时代，化妆品的销售方式正在受到巨大的挑战。

　　露华浓在屈臣氏卖完就撤了

　　据新华社消息，美国媒体称，由于经营困难亟待重组，美国化妆品牌露华浓将退出中国市场，并裁员1100人，约占了全体员工的15%，其中包括940名美容顾问。

　　杭州的金小姐对露华浓比较熟悉，她表示该品牌的大部分彩妆性价比超高，“印象中三四年前杭城一些主流商场都设有露华浓专柜，但这几年已经没有踪影了。”

　　记者从杭州大厦相关负责人处获得证实，露华浓在杭州大厦专柜撤柜已久，“露华浓在中国市场本来就属于比较小众的化妆品品牌，撤柜太多年了，我们相关化妆品负责人都换人了，具体哪年撤柜的，我们也说不清楚了。”

　　而另一位消费者王小姐表示：“前阵子，在屈臣氏买到过露华浓的洗发产品，最近去都没有发现，好像都下架了。”记者来到杭州的一家屈臣氏，销售人员表示该店没有露华浓产品销售，而在另一家屈臣氏还有少量露华浓的洗发水在售，销售人员称：“这些卖完，应该不会再补货了，已经接到总部撤出中国市场的通知。”

　　消费者越来越倾向海外代购化妆品

　　杭城白领吕小姐告诉记者：“我上一次买到露华浓的彩妆产品大概在两年前，该品牌的几款彩妆试用后效果都很好，价格也很大众，一个粉饼才100多元，粉很细腻也不容易脱妆。但最近几年，在杭州几家商场里一直没看到露华浓的彩妆专柜，所以，后来我就选择海外代购。”她表示，几次海外代购露华浓后，因为杭州找不到其专柜，无法试用，所以慢慢不大关注露华浓的产品，尽管她一直对露华浓产品有好感。

　　不少经常给自己添备化妆品的消费者则表示，现在，大部分的护肤品以及彩妆都是通过海外代购或直接让朋友从国外带回来，一位方女士介绍：“选择海外代购，是因为这些国外品牌的化妆品在国内的价格实在相差太多了，比如一款香奈儿洗面奶，国内专柜价460元，从国外带回来差不多300元左右，价格相差一百多呢。国外很多护肤品一到节假日还有很多优惠活动。”她表示，近三四年都没在国内专柜购买过品牌化妆品，最主要的原因还是价格问题。

　　露华浓在中国水土不服，业绩连年下滑

　　以李白《清平调》诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”命名的外资日化公司露华浓(Revlon)，在中国最终没能将诗意进行到底。多少让人有些遗憾。

　　据彭博新闻社网站报道，露华浓公司在向美国证券交易委员会备案时表示，中国市场占露华浓净销售额的2%，该公司预计将为退出中国支出约2200万美元的税前重组费用，而重组有望每年节约1100万美元的成本。

　　报道称，露华浓公司2011年和2012年的财报显示其效益下滑。由于旗下某些品牌的业务发展缓慢，该公司一直在进行并购并引进新产品。

　　从露华浓公布的财务数据来看，2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元，比上年同期下降1.3%。除在美国市场同比略增长0.2%外，露华浓在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。其中，亚太地区是露华浓除美国以外的第二市场，也是衰退幅度最大的市场。而在亚太地区，负增长主要出现在中国内地和中国香港地区。

　　对于退出中国市场的理由，露华浓负责人也表示，业绩下滑是最主要原因。

　　谁将成为下一个露华浓？

　　对于露华浓业绩差而退出中国市场，一位业内人士认为主要在于其在华定位的“高不成低不就”，“既没能成为一个专柜型品牌，也没能成为一个走量的大众型品牌；既不是很专业的护肤品牌，也不是很专业的彩妆品牌”。

　　露华浓的退出，并非个案。尽管其产品很有口碑，但是“酒香不怕巷子深”的发展理念在日化产品中并不能走得长远，大部分一线化妆品牌都是靠高价的媒体广告来提升产品知名度。相关专业人士称，露华浓在中国没有代理商，营销团队缺乏人才，这是其在中国最致命的硬伤。

　　和露华浓一样败北的老品牌化妆品还有很多，比如2008年，作为全球500强企业之一的德国汉高公司，其洗涤剂和家用护理颇有口碑，却也因业绩下滑被迫撤离中国市场；雅芳在2012年年底大幅裁员，在2013年12月也宣布缩减开支并裁员650人；另外，联合利华宣布在2014年前裁员2000人。

　　尽管中国护肤产品需求量很大，但对许多国外护肤品公司来说中国仍是颇具挑战性的市场。在一轮又一轮日化业的激烈竞争下，谁将成为下一个露华浓，掀起落幕潮？