国货化妆品牌百雀羚复兴原因及对策探析
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国货化妆品牌百雀羚复兴原因及对策探析
发布日期： 2014-04-27 发布：
2014年9期目录 本期共收录文章20篇
[摘要]近年来兴起的“国货热”使一批经典国货重新流行起来，国货潮流已然势不可当。而大家最为关注的经典国货之一化妆品更是日益受到大家追捧。本文以国产日化品牌——百雀羚为例，从政治、经济、社会文化、消费心理、品牌自身等多个角度对国货化妆品牌复兴原因进行深入探讨，并对其复兴之路提出了相关建议。
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[关键词]国货；化妆品；百雀羚；复兴
[中图分类号]F273 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0082-03
1 引 言
近年来在各大论坛兴起了一阵国货热，从第一夫人彭丽媛出访作为国礼的百雀羚到佰草集强势登陆德国化妆品连锁巨头道格拉斯，国货潮流已然势不可当。片仔癀珍珠膏、郁美净、大宝等老品牌国货护肤产品召集了大批拥趸，被越来越多的女性搬上了梳妆台。
本文选取经典国货日化品牌——百雀羚为例，对国货化妆品牌复兴的原因进行深入探讨，并对国货企业持续发展提出相关对策、建议。
2 国货化妆品牌百雀羚发展概况
2.1 起源
1931年顾植民先生创办富贝康化妆品有限公司，中国品牌第一代护肤品成功问世。1940年又推出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂，开始其经典传奇之旅。
2.2 扬名
百雀羚曾以“东方美韵，护肤精品”热销全亚洲，曾经是当时社会名媛贵族的首选护肤佳品，其独有的芳香伴随着阮玲玉、周璇等璀璨巨星引领着一个时代的芳华，甚至宋氏三姐妹及驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚。
2.3 发展
2000年起，产品技术不断升级超越，一些明星产品畅销全国，多次荣获上海著名商标称号及“中国驰名商标”称号；2008年将中国传统医学与先进科技完美结合，百雀羚草本系列隆重上市。在沉寂了多年后国货百雀羚华丽转身重新出现在大家的视野中。
3 国货化妆品牌百雀羚的复兴原因
3.1 政治因素
3.1.1 政府优惠政策支持民族产业发展
政府采购政策在保护国家民族产业方面提供了明确法律依据，对促进国内产业发展发挥了良好作用。现行的《政府采购法》第十条规定了政府采购应该采购本国货物、工程和服务。[1]商务部等九部委也联合发文强调经济刺激方案应优先购买国货。
3.1.2 社会法规标准为国货发展提供有利舞台
日趋健全的社会法规标准给国货提供了一个公平竞争的舞台，为国货的发展创造了宽松良好的条件，也减轻了国货的竞争压力。
3.2 经济因素
3.2.1 生产模式改革
国营体制企业的治理方式及管理模式，使它们与市场脱节，销售欠佳，企业停滞发展乃至落败。为了使“老字号”化妆品枯树迸发新芽，近几年几乎所有企业都在开展“复兴工程”，打破原有僵化体制，开始爆发活力。
传统国货企业针对国内市场，吸取国外先进管理，引入产业资本及专业团队，推行具有自身特色的企业管理模式，在产品研发上不断加强与国际集团公司的合作，在生产组织，质量控制，销售管理，售后服务等方面不断提升。
3.2.2 消费需求旺盛
中国发掘和运用中草药进行美容已有数千年历史，许多“美容中药”已被现代医学证实确有很好功效。随着自然、安全越来越被崇尚，“草本汉方”概念的日化产品也逐渐兴起，得到消费者的青睐。百雀羚的汉方本草研究所提炼出“天然草本精萃原液的活性物质——五行能量元”，使用“汉方”这个核心概念，是百雀羚与国际品牌抗衡的诉求突破点。
3.3 社会文化因素
3.3.1 中国元素独占鳌头
2008年奥运会把中国风吹到世界各个角落，由此引发的国货之火越烧越旺。随后世博会的召开，越来越多的国货进入人们的视野。如今“草本”、“汉方”的概念在国际化妆品市场大热起来，是中国本土日化产品“概念”行销的有力武器。
3.3.2 东方韵味别具风采
随着中国实力的提升和影响力的不断扩大，时尚由西方发达国家向中国单向辐射的局面逐渐改变，西方开始接受中国特色的时尚文化，东方特有的审美韵味受到了追捧和认同。[2]
3.4 消费心理因素
3.4.1 怀旧因素提供契机
“绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒，银白铝箔盖着的白色膏体，不用凑近就可以闻到的浓郁香味”这曾是几代人的护肤奢侈品，也留给无数人幸福的童年回忆。对于百雀羚，几乎每一个消费者对它都有一份特殊的记忆。朴素简单的外表，带着复古的味道，满足了很多人的怀旧情结。
3.4.2 民族感情助推潮流
老国货身上留存着那个年代的精神，它们的品牌效应跟爱生活、朴实善良的中国传统性格完全贴合，能够深化同胞心灵感情融合。升级换代“复兴”后，百雀羚随民族情感再一次开始悄然大热。
爱国热情高涨的爱国潮也让人们对国产品牌的关注度越来越高，国货本身凝结着人们独特的历史记忆，这能转化为一种情感的力量，促使了越来越多的国货走进人们的视野中。
3.4.3 消费选择日趋理性
2006年年底宝洁旗下的SK—II品牌化妆品中铬元素和钕元素超标事件，掀开了外资化妆品品牌在中国质量危机的序幕。之后，关于外资化妆品品牌质量的问题比比皆是。[3]消费者对国外化妆品牌炫目的广告、精美的产品包装，神秘的“高科技”疲惫，国货护肤品牌朴实的包装吸引了众人的眼球。
国民消费者崇洋媚外的时期已经过去，消费选择日趋理性，更加追求品质和性价比。消费者对本土和境外品牌的认知有明显提高。金融危机的洗礼也使消费者开始控制消费需求，采取更有节制、更明智的消费模式。
3.5 企业自身因素
3.5.1 借助草本之力，秉持天然理念 百雀羚拥有八十年的安全护肤经验。多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅”的平衡理论，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法。产品含中草药精华，为肌肤注入鲜活的草本能量，赋予消费者天然安全的东方之美。
百雀羚提出“够天然更温和”的广告语，提炼出“中国传奇，东方之美”全新品牌理念。“草本护肤”的产品定位、品牌传播是百雀羚复兴的关键。
3.5.2 创新产品技术，巧设价格梯度
百雀羚勇于创新，2006年展开“草本能量探索工程”，开始筹建百雀羚草本工坊。通过全新开发的真空冷浸泡凝萃技术，解决了活性物质无法完整保留等长期困扰草本护肤行业的难题。
百雀羚产品性价比高，比起国外化妆品其价格动辄成百上千，其价格公道优势显而易见。百雀羚针对经典产品的价位都不超过20元，草本系列产品的定价在18～80元，其中高端产品价位在200元左右。[3]这种价格梯度的设计，让高端和低端产品相互渗透，同时高价产品也为未来进军专柜留下了利润腾挪空间。
3.5.3 完善产品组合，重塑包装形象
百雀羚丰富了旗下产品线，单品扩展到上百个，共推出六大产品系列，迎合了消费者多种护肤要求。
在产品包装方面，各个系列都有全新统一风格的包装，如水嫩倍现系列，采用草绿半透的色调，给人以一种水漾动力的感觉，更好诠释着“五行本草”的护肤理念；标识方面，对品牌 LOGO进行时尚升级。除了“滋润型”护肤脂，其他产品的标识对小鸟的刻画不再追求细节，只剩下线条和颜色的晕染，进一步抽象化和风格化，更符合当前审美主流。[4]
3.5.4 丰富品牌文化，契合传统时尚
2010年百雀羚邀请国际巨星莫文蔚作为形象代言人，打破了国货品牌无代言人的先例，推出水嫩倍现保湿系列，通过广告并辅之主题营销活动来树立品牌形象。这个有着深厚文化底蕴的品牌突破国货护肤品陈旧朴素的形象，注入了新的时尚元素，对其品牌及顾客群的定位起到核心关键作用。莫文蔚的“国际范”与百雀羚的“东方美”的巧妙契合，传统与时尚的碰撞，迅速吸引了消费者和媒体眼球。
4 对国货化妆品牌百雀羚复兴的对策建议
4.1 顺应市场，抓住机遇
中国民族品牌应规避与国外品牌正面竞争，利用中国元素与文化创造另一个新的市场。老国货品牌面对国内外众多品牌的竞争要发挥自身优势，重新定位。在新的市场形势下，老国货品牌不能抱残守缺，故步自封。只有把握市场脉搏，进行品牌升级，通过合理的品牌再定位，找到具有潜力的细分市场，才能实现良性发展。[5]所以，百雀羚要想实现市场再生，品牌再定位势在必行。同时百雀羚要想有一个良好的发展前景，应在市场调研和分析归纳的基础上，制定新的开发市场策略。[6]
4.2 研究消费需求，把握消费心理
老国货品牌正处于后成熟期，对于百雀羚来说原有的消费者已经老去，年轻的消费者对其还有认知隔阂。面对消费者需求的变化，品牌再定位时，不仅考虑原有客户，更要重视新的消费群体。针对新消费群体，加大产品宣传力度，提高他们对产品的认知度和忠诚度。通过了解消费者的需求掌握消费者的心理，开发打动人心的产品，将信息通过有效渠道传递给消费者，充分引起消费者的关注。在终端渠道，通过对消费者的促销推广与有效沟通，不断洞察市场和消费需求，精准地进行传播与营销。
4.3 创新产品技术，提升品牌竞争力
据资料显示，最新世界品牌价值排行榜的前7位有5位是高科技产品，说明科学技术在品牌竞争中起着越来越重要的作用，品牌更依赖于技术开发和产品革新。[7]由于消费需求变化多端，兼之产品生命周期不断缩短，为了能在变幻莫测的消费品市场立于不败之地，国货企业必须正视市场环境对产品的挑战，紧随市场环境的变化变革产品。作为快速消费品的化妆品，老字号应按照客户需求持续推动产品创新，不仅不会增加成本，而且还是企业提高经济效益的有效途径。
4.4 整合线上线下，合理利用渠道
面对资金实力雄厚、擅长广告轰炸和渠道布局的国际大牌，老国货被一步步挤下货架，淡出消费者的视线。然而，互联网和电子商务的高速发展和在民众中的普及逐渐削弱了主流媒体和实体渠道对于企业的重要性，为国货化妆品企业带来了重新接触消费者的机遇。[8]
国货化妆品在通胀时代借着网络突显出强大的产品力优势，所以百雀羚应放弃日渐衰退的流通渠道，把资源放到终端。线上线下的互动应紧紧围绕传统经典与现代科技的结合这一主题进行，以树立良好的品牌形象。
4.5 开展品牌营销，优化企业形象
百雀羚在各主要省级卫视展开大规模的品牌营销，2009年，携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会；2010年，草本“水嫩倍现”新产品华丽上市；2011年，百雀羚全年用于品牌推广的营销费用达1.5亿元；2013年百雀羚以7000万元拿下《中国好声音》第二标王。而第一夫人彭丽媛在参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”赠送的礼物中，老牌护肤品“百雀羚”礼盒作为“国礼”赠给友好国家，得到更多关注。
品牌营销是生产和流通的桥梁与纽带，有助于强化产品和企业形象，促进产品销售并提高企业的经济效益。百雀羚应一方面通过自身品牌特质分析，确定扩展品牌意识的策略，另一方面确定品牌故事、构建理想化的品牌社群。[9]企业通过营销宣传，提高产品的知名度，从而培养和提高“品牌忠诚度”，扩大市场占有率，增加企业利润。
参考文献：
[1]吴宏伟.政府采购国货政策浅见[EB/OL].http：//www.chinalawedu.com.
[2]王 萌.老国货回力回潮原因探析[J].企业研究，2011（14）：30-31.
[3]返老还童百雀羚[J/OL].天下网商，2013-03-27.http：//www.tianxiawangshang.com.
[4]张冠琼.谁在购买百雀羚[J].现代商业，2012（18）：22.
[5]王秋月.老国货品牌市场再生之策[J].经营与管理，2010（9）：22.
[6]朱学群.护肤品国货复兴 老字号狂受追捧[N].信息时报，2011-11-03.
[7]张冰，谭克.夕阳品牌路在何方[J].企划纵横，2011（10）：35.
[8]张溢.国货回潮，老品牌崛起[J].纺织服装周刊，2011（7）：68.
[9]王克稳.基于消费者怀旧的中华老字号品牌营销[J].企业经营管理，2010（3）：21-26.
