五百强品牌经理对化妆品创业的犀利点评，入行必看！(转载)

　　麦青（Mandy）,北大经济学，曾服务于宝洁化妆品牌市场部，任大中华区品牌经理

　　我有一个朋友告诉我，之前在微信上搜附近的人，一般都可以找到纯交友性质的朋友；但现在微信上搜附近的人，十个里面有八个是做代购的，八个里面有六个是做化妆品代购的。所以朋友来问我，是不是化妆品特好做？创业做化妆品肯定稳赚不赔吧? 今天我想基于我过去的经验和观察，分享一些我对化妆品创业的认识。

　　一、引文
　　大家经常会看到、也喜闻乐见的各种关于“宝洁这头大象倒了”之类比较夸张的文章，我是亲眼见证了这头大象怎么垂垂老矣（双引号），大家曾经在教科书中、在各种新闻中看到的品牌生命周期的，我也是通过过去服务过的品牌，亲身经历了品牌生命的不同阶段，有的处于生命周期的开端，比如蜜丝佛陀，有的属于生命周期的成长阶段，比如我目前服务的品牌，有的属于成熟阶段，比如我曾经服务的玉兰油。

　　今天我们在座的很多人都是创业的，未来我们“free合伙人”还会来很多充满激情和梦想的分享者，这次，请大家容忍我一次，来一次不会太激情、且可能没有秘诀的理性探讨。

　　今天讨论4个话题。
　　二、第一个探讨的话题是化妆品是不是一个好的创业项目？
　　我这里所说的化妆品是指包括护肤、美妆、香水等的广义概念。客观来说，化妆品单品的毛利率比较高、市场规模也比较大，且增长速度可观（2012年1000亿规模、其中护肤850亿，彩妆160亿）、女性钱好赚、比较不受经济危机影响、而且，化妆品行业是完全竞争市场，比较少受政府影响。最重要的是，中国目前的化妆品行业，还处于初级阶段。目前有2类人在做化妆品：

　　（1）行业内部人士创业：供应商想往下游走、渠道商想往上游走、品牌商的人自己跳出来做品牌（销售、市场、研发、采购等）、国外品牌进入中国。

　　（2）不同行业来跨行进入化妆品：分为三类人：
　　- 药企（云南白药）、洗发水（霸王）、食品（海鲜公司）、服装皮具（国外例子多）想要进入化妆品行业

　　- 娱乐明星进入火锅和化妆品行业（伊能静、羽泉、郭德纲、非诚勿扰女孩等）

　　-无任何背景的普通人，可能是做品牌；可能做代理；可能是做平台
　　这么多人蜂拥而至，说明这是一个宏观背景还不错的行业。随着未来化妆品关税降低，将会有国内国外更多人涌入这个市场。但最终，好的创业项目，和行业大环境是相关，但不一定因果关系，还和很多要素相关。

　　三、 那到底，化妆品创业成功，需要什么成功关键要素？
　　眼见未必为实、耳听未必为真。我们所眼见的、所听到的成功关键要素，是真的吗？往往所有人都知道的，不一定是真的关键要素。我经常听到有人志得意满的说，我有工厂、有配方、或者说有渠道、有广告资源，有公务员干爹、有王思聪做老公，是不是就一定会成功？
　　你有什么资源不重要，或者说长远不重要，你有什么想法、什么思维方式才更重要。你有那么多资源，如果不知道怎么用，或者蛮用，就算一开始赚一桶金，很快就会消耗掉，毕竟化妆品行业是消费频次不高（每3个月一次）、完全竞争行业（很多竞争对手不断涌入）、粗笨的制造业（要生产和库存），所以，你的第一桶金可能很快就被压在库存上了，你的现金流、库存、销售、舆论压力都非常大。当然，如果你是鹿晗，就不用担心了，做什么都会获得至少短暂性成功。

　　好的思维方式我觉得可能有几点：
　　（1） 首先尽量避免坏的思维方式，
　　我老板经常说，中国人有普遍有三大思维问题：差不多思维、单向思维、侥幸思维。

　　a) 差不多思维——差不多思维的后果就是没有竞争力。你要针对哪一群消费者？你要做什么样的产品？你要找什么样的渠道？你要做什么样的推广？如果你早十年创业，可能不用想太多，模仿就行；但现在情况不一样了。

　　b) 单向思维——我们习惯于想要做什么，不习惯于想为什么不做。非要这么拓展渠道吗？凡是进入屈臣氏渠道的品牌，如果没有做好万全准备，就很快烧钱烧死了。

　　c) 侥幸思维——产品质量的问题？产品包装文案的问题？宣传的问题？

　　（2所以，好的思维方式就是：
　　a) 再想深一步原因，再明确一点后果。尽量不要凭感觉。
　　b) 双向思维。这件事做了会有什么好处，不做会有什么坏处。
　　c) 在力所能及的范围内追求极致。

　　（3）具体例子：
　　a) 比如你对目标人群的细分，要尽量准确，当然准确并不意味着非要精确，不同公司细分消费者的标准是不一样。比如宝洁，主要还是年龄、收入、地理位置划分，曾经宝洁也试图将人群按照收入和生活状态划分，但未遂，因为无法数据化，所以大企业有时候引以为傲的数据优势，在创新的时候可能成为一种壁垒，所以无法用数据表达的东西，最终都会被忽略或杀死。我现在的公司划分消费者不按年龄，而按照生活理念，比如里美，目标群体是心里住了一个小姑娘的人，有些人年龄很大，但心理状态和消费需求还是非常小姑娘，很多大妈都很喜欢看韩剧，很多小姑娘也会消费LV。如果你用年龄和收入去划分目标消费者，基本假设可能就会出问题，随之而来的推广、促销、价格等都会出现偏差。一定要想深一步，反过来想，并在理所能及的范围内追求极致。

　　b)再比如怎么做产品设计？假设我们确定了某个产品开发的需求了，
　　接下来第一步就是明确概念，概念就相当于一个产品的种子，它决定了产品的功能和推广。宝洁有一套完整的概念教程，大意就是三段论。但这个三段论是放之四海而皆准的吗？不一定，因为这个三段论最基本的假设是“你肯定皮肤有个什么问题。”但实际上，化妆品很大一部分并非为了解决问题，可能只是美好的感觉。但美好的感觉怎么能写三段论呢？所以理论不可全盘复制，只能因地制宜

　　第2步就是基于概念去开发内容物、包装、定价。到底包装更重要？还是内容物更重要？当然都重要，但你可能没有那么多资源和钱，怎么选择？我觉得取决于你的目标群体、和你的生意策略。有人是通过fancy的包装吸引短平快的快餐消费；有人想要通过确有实效的内容物去吸引忠实顾客。不同的化妆品细分品类，比如补水美白抗老抗痘，它对应的关键要素也不一样，不能一概而论。无论做什么总要想深一层、反过来想，努力做到极致。

　　第3步就是制定详细的推广和上市计划。这个我们之后会说。
　　另外一个关键要素是人。我从不相信一个人就能创业，一个好汉三个帮，需要找到合适的人才。生意运行到最后，竞争往往最终就是人才的竞争。人有两个关键：

　　1.招聘人：招聘人要看德才兼备。不能只看过去经验。经验是可以培养的，但德行是不可以的。在你找不到现成的人才时，需要发现“潜力股”。
　　2.管理人：管理人最重要的是绩效。KPI的制定目标，永远都是要让你的员工对结果负责，而不是对过程负责。我们曾经出现过很多因为KPI制定不好，无法激励员工的情况。推荐读《驱动力3.0》这本书。

　　四、 品牌对于化妆品创业来说，到底重不重要？
　　1.品牌是什么？我之前看到有文章将品牌分为渠道品牌、产品品牌之类，我觉得这就是自嗨。品牌没有那么多分类，就是一个反应、反馈，是双向的，不是你想怎样就怎样。这个反馈重要吗？一战时期Chanel、欧莱雅的例子。

　　2.品牌的好处在于（1）“降低成本”，降低各方面的成本（2）增加附加值。褚橙的例子。也就是说可以让你未来挣得更多、投入的更少。

　　3.但怎么建立品牌？品牌依托于产品和销售。只有真正销售出去产品，且在一段时间内持续销售，才能建立消费者对你的真实的品牌反馈。为什么我要说“真实“？因为很多人只是一厢情愿的说自己的品牌怎样怎样，其实消费者并没有真正使用过，或者认同，一切都是雾中花水中月，而等到真正使用后，消费者会立即修正自己之前的illusion。

　　4.那，有没有可能先有品牌、再有产品？不可能，这不就是皇帝的新衣么？经常有人说那明星做面膜，岂不是先有品牌，再有产品？这是混淆了概念，明星的品牌是消费者对他个人的反馈，不是对他的产品的反馈，这是有区别的，最多可能是相互影响。比如郭德纲做面膜，羽泉做面膜，最终消费者对你的面膜的品牌反馈，还是基于你的面膜本身。所以，在开始做化妆品项目时，要有品牌的远见，但不能有对品牌不切实际的幻想。没有持续的产品销售，是不可能有真实的品牌反馈。

　　5.那，为什么我说品牌要依托于产品和销售，而没有推广？因为我始终认为推广只是个中间过程，它基于产品，服务于销售，产品是上游、销售是下游，推广只是过程。虽然可能在大公司组织架构中，推广有自己单独的KPI指标，和销售不挂钩，但实际上任何不服务于销售的推广，都是那个啥。我深刻觉得，所有我们能看到的生意背后，最关键的要素其实是管理。而管理的中心就是绩效管理。KPI这个东西，真是每家公司都应该好好研究的，你的绩效评估体系直接决定了你的员工要往哪个方向努力。如果做营销的人不对销售结果负责，那么后果是什么？

　　6.你怎么知道自己的品牌反馈？不要自己臆想，去做个调查。问问你的客户，如果用一个人来形容你的品牌，是用什么人去形容？知道了品牌反馈，那么接下来就全部是自己要思考、要选择，是要调整这个品牌反馈吗？怎么调整？

　　五、怎么调整就涉及到营销推广，那么最后一个问题就是，营销有捷径吗？
　　营销是个很广的概念，最经典的营销理论就是4P，包括了各个部门要做的事情，产品设计、定价、推广、渠道。其实只有中国人才总是想找捷径，比如产品设计抄袭大牌、完全忽略利润的低价、自杀式的促销方式、低俗的推广方式。

　　1.产品设计
　　我们这个行业，真正会做产品设计的人非常少，因为学校不培养，所有人都是毕业后进入这个行业才学习。二十年前外企进入中国，教会了中国人很多事情，比如现代化管理制度、广告推广、渠道管理，但有一件事情，外国人始终不教，就是产品设计，因为产品是营销当中最复杂最有核心竞争力的环节。直到现在，宝洁欧莱雅雅诗兰黛大企业的产品设计，始终掌握在欧美手中，外国人不会给中国人权力做这个，最多就是你提供个建议就行了。这也是我为什么离开宝洁的根本原因，我要学习产品设计，而幸运的是，我的老板是整个行业当中产品设计做的最好的。迄今为止，中国人在产品设计上的进展非常迟缓，只好抄袭。
　　其实，我不反对抄袭，我反对抄袭都抄不好，后者很恶俗的抄袭。模仿式创新其实非常考验人，你要进行中国式的修改。我们行业中有人为了抄袭国外，连自己的姓都改了（丸美）。我觉得很有意思。

　　a)产品设计包括4个板块：产品线设计、产品概念、包装、内容物。产品线设计的关键有2个：
　　第一是细分需求、尽量让自己内部先不要打架。划分需求时候要警惕无效的细分需求。连宝洁都可能糊里糊涂。无效的产品细分（比如纸尿裤分男婴儿和女婴儿）
　　第二是产品任务要清楚。产品线不是每一个都要促销、都要求利润，产品有4种角色：促销、主销、利润、形象。不同的生意目标和渠道特性需要不同的产品角色组合，要注意4种产品的排兵布阵：比如专柜品牌就是形象产品打头阵，而淘宝和微商就是促销产品打头阵。

　　b)产品概念，不一定要完全抄袭宝洁三段论，但一定要会这个结构，然后去适当的调整。

　　2.定价：
　　定价也是非常复杂的，可能和销量预测，并列成为企业生意管理实操层面最困难的两快。在我看来，定价取决于3点：生意目标、竞争策略、和成本能力。

　　a)生意目标：你是要做多大的生意？进入的是空白市场？还是和竞品抢份额？抢多少？
　　b)竞争策略：你是打算和竞品硬碰硬？还是想要提供高品质的产品来高价取胜？
　　c)成本能力：尽量不要忽略自己的成本做自杀式的拼杀。

　　3.推广：
　　推广相比较产品和定价来说，比较容易，更依赖于你的预算。不同的预算，不同的媒体组合。比如我在宝洁时动辄上千万的媒体预算，在目前服务的公司一分钱线上推广都不做，但两者的生意结果，从性质上看，没有太大区别，生意增长与否与推广不是完全的因果关系。但如果要做推广，需要注意两点：

　　a)推广媒介的选择：取决于你面对的消费者和渠道。如果你面对的是三四线群众，投放电视广告和报纸还行；但如果你面对的一二线都市小白领，最好就不要浪费钱在电视上。新媒体现在很火，但不一定每个品牌都适合做新媒体，而且新媒体当中又分为很多子媒体，非常复杂，要基于你的预算，选择你的目标消费群体接触的媒介平台。

　　b)推广内容的制作：现在越来越是内容为王。好的内容和好的戏剧作品差不多，都是通过一些相互冲突的故事情节或标签，来打动人。
　　总之，推广就是要在人家（目标消费者）沟通的平台上，用人家愿意接受的方式（沟通方式），说人家喜欢听的话（沟通语言和内容）。

　　4.渠道：
　　现在行业当中有很多是完全忽略利润的低价竞争，往往是杀敌八百，自损一千。曾经走店，我们的促销员很郁闷，不愿意我们打折。因为打折会影响她的收入。消费者也会特别依赖打折。
　　不同渠道的运营方式也不同，切不可还不了解某个渠道的时候就茫然投入下去。

　　广袤天地之间，上下百年之中，日光之下没有新鲜事，历史已经以活生生的例子、前人总结了那么多的规律与知识，我们完全可以拿来稍微变通就用，完全不用自己去琢磨捷径，那些所谓捷径，恐怕都没有成功先例，风险极大，机会成本更大。所以我建议大家知道一些基本常识和规律，这也就是我曾经写作《肌肤上的中国：激荡美妆品牌200年》的原因，期望更多的朋友能尊重基本规律、知道一些基本概念、了解一些历史，少走一些所谓捷径和弯路、不要着急。（完）


　　文章转自free合伙人