玛丽黛佳：成为彩妆流行趋势“晴雨表”的优雅

　　题记：在中国化妆品产业的历史上，有多少个企业将产品当作作品或者艺术品来做？又有多少个企业对品牌和产品有着宗教般的信仰？亦或是又有谁对自己品牌的各个细节达到了偏执的程度？又有谁将时尚与艺术的手法用到极致，来张扬自己的品牌调性？玛丽黛佳开创了先河，并且在这条路上越走越远……

　　坊间传言，今年玛丽黛佳的销售额可能达到4亿元左右，虽然“时尚教主”崔晓红本着“一切数据不对外”的原则并没有对这一数字作出任何回应，但有知情人士透露，今年回款过千万元的玛丽黛佳代理商并不在少数。无论如何，从玛丽黛佳现在的体量、渠道的反馈、消费者中的知名度以及媒体中的曝光率等综合因素来看，其都以后来者居上的姿态，超越了一众早期的中小彩妆品牌，顺顺当当地跨入了彩妆板块的第一军团。通过嫁接式睫毛膏这款单品尖刀入市，玛丽黛佳成为国内彩妆市场的一匹“黑马”——玛丽黛佳近年来一直保持着100%的年增长率。而谈及2013年玛丽黛佳品牌的市场表现时，崔晓红用了“非常不错”这四个字来形容，这对于用词向来谨慎、做品牌尤为细致入微的崔晓红而言，并不多见。而最让崔晓红满意的，莫过于在2013年，玛丽黛佳利用新媒体、终端活动、渠道培训等手段，加强了品牌与消费者之间的频繁互动以及进一步促成品牌内部体系的不断加强。“你不得不相信，国内化妆品行业从未有一场彩妆秀，美得如此惊艳；从未有一出彩妆展，如此时尚与艺术；从未有一种彩妆，黑得如此有腔调，又如此精雕细琢。甚至，从未有一封邀请函，比玛丽黛佳更令人惊喜。”

　　 ——一位到场跨界艺术展却不愿具名的路人甲随着彩妆市场的愈发成熟，崔晓红明显感觉到，近两年来越来越多的消费者都有意愿对彩妆产品作出尝试，这种来自消费者层面的变化，让玛丽黛佳等彩妆品牌对该品类的前景有了更多的期待。同时，崔晓红也意识到，在消费者尝试彩妆的过程中更需要专业的引导。因为，若是消费者在对品牌的体验过程中，没有达到自己理想的效果或者产品体验感很差，难免会对品牌或者这一品类失去信心，这也意味着品牌从此就少了一个忠实拥护者。如何亲近消费者，如何鼓励消费者亲自动手，画出自己满意的妆容，成为玛丽黛佳很长一段时间都在思索的重要课题。解决问题的途径最早是从玛丽黛佳联合代理商在全国各地做的VIP时尚享乐会（会员沙龙）活动中入手的。每个月至少2至3场的会员沙龙活动，让玛丽黛佳在全国笼络了众多“玛粉”。这种沙龙活动现场不售产品，而是设立了众多产品体验区，每个体验区有专门的彩妆师引导消费者自己试用。从第一场沙龙活动至今，崔晓红已培养了一批专业且成熟的团队负责沙龙活动，每年数十场沙龙会席卷全国各大城市。2013年，沙龙活动的举办次数更是突破以往。仅今年10月，玛丽黛佳在河南、福建、安徽以及浙江等地就先后举办了四场沙龙会。当然，玛丽黛佳在新媒体方面的应用也不遗余力。对于玛丽黛佳这个时尚年轻的品牌而言，灵活利用微博、微信等新媒体平台让品牌与消费者展开了近距离的交流与互动。在微博上，玛粉不断晒着自己手中收获的玛丽黛佳限量版产品以及使用玛丽黛佳产品画出的靓丽妆容，玛丽黛佳通过转发与有奖晒图等方式，加强了品牌与消费者的粘性。而在微信上，玛丽黛佳的公众账号里有着趣味互动、女纸彩妆书院等自定义菜单栏，来与消费者实现实时交流。一年一度的时尚跨界艺术展以及限量版产品的发售，玛丽黛佳总会从全国各地邀请时尚达人以及玛粉们来现场参观。身临其境地感受品牌的魅力与文化，让玛粉们更加坚定不移地支持着这个有艺术底蕴的品牌。

　　“一个品牌如何看待自我，或许比过度期待得到市场及用户的认可更为重要和关键。在这一点上，玛丽黛佳从一开始就选择了和别人不一样的路。”——佐维视觉创意总监姜剑来自代理商与零售商一致的感受是，彩妆难做。的确，无论从单价还是连带率等方面来看，彩妆都要比护肤品低，不仅如此，众多的KSU、较高的服务成本与专业要求都进一步压缩了彩妆所贡献的利润。而在崔晓红看来，2013年，虽然彩妆市场依然难做，但只要有有心人去做，这一市场依然可观。从玛丽黛佳终端店铺的反馈数据来看，玛丽黛佳今年在终端的销售均有一定突破。曾有零售商将玛丽黛佳比作是“阳春白雪”，称其全部精力都在做形而上的品牌艺术范儿，却忽视了品牌在终端最为重要的动销环节。但在2013年，玛丽黛佳在终端动销上确实做了不少工作。玛丽黛佳销售总监蒲严伟告诉记者，在福建幻彩化妆品店（1个外场路演+8家门店）玛丽黛佳品牌“十一”7天的零售额高达113万元，最高单日零售16.5万元。同时，10月1日至10月4日，厦门露露化妆品店（1个外场路演+4家门店）也斩获颇丰，销售额达25万元。福州尚美贸易有限公司总经理金文杰表示，玛丽黛佳的大型终端促销活动，不仅有营造氛围的彩妆秀，还有彩妆师教授化妆技巧，当然，更少不了消费者的体验环节。两场活动共计销售138万元，这样的成绩在其他彩妆品牌上几乎看不到。除了这些看得见的销售业绩，来自玛丽黛佳品牌的官方数据显示：福建幻彩化妆品店“十一”7天活动中达到了56万人次的品牌曝光效果，以及2000多人次的现场体验，成交单数在7600单左右，85%以上都是新顾客。做终端活动只是玛丽黛佳贴近渠道的一部分，针对代理商的培训工作则是玛丽黛佳在2013年最为重要的工作之一。就代理商层面而言，玛丽黛佳聘请行业专家开展了专门针对品牌经理的培训、针对培训师团队的培训，甚至帮助代理商梳理整个企业的业务流程。“如果你的客户不强，你的品牌也做不强。提升客户价值，帮助他们不仅在生意上取得进步，更希望提升他们的整个运营机制，这样才能提升竞争力。”崔晓红告诉记者，针对代理商的培训以后还会继续，公司将其作为一个项目来做，一步步向前推进。