长城葡萄酒启动大单品战略：重构经销商网络，实行厂商同盟

作者：石敢当

9月13日，中粮酒业在杭州召开长城G20—2016长城五星葡萄酒战略发布会。此次发布会上，中粮酒业正式发布品牌新战略：聚焦长城五星葡萄酒，将战略资源集中在打造“长城五星”畅销单品上，实施大单品战略。

据酒业家记者在现场了解，中国食品（00506.HK）有限公司董事总经理、中粮酒业总经理江国金现场表示：长城五星是长城葡萄酒高品质的代名词，也是中粮要聚力打造的明星单品，今年是长城新战略启动年，中粮集团将不遗余力集中优势资源做大长城五星”。

（中国食品有限公司董事总经理、中粮酒业总经理江国金）

在特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆看来，“长城葡萄酒做了一个成熟且理性的决定——打造超级明星单品，聚焦优势产品，完成从渠道驱动向品牌驱动的转变。对行业来说，长城葡萄酒集中优势资源在长城五星这个单品上，将会减少大量资源浪费；对消费者来讲，面对琳琅满目的选择痛苦，长城葡萄酒其实是在解决消费者的选择难题。

长城五星两大战略发布，渠道市场运作模式成焦点

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中国食品有限公司副总经理吴飞在发布会上宣布，今年1—8月，“长城五星”单品已经完成去年全年的销量，其销售收入也已经成为长城葡萄酒所有产品的第一，成为长城葡萄酒的畅销单品。

吴飞介绍，长城葡萄酒发布两个战略：一是长城品牌的国酒战略；二是长城五星超级单品的战略。长城品牌将从国宴用酒、国酒品质、国酒使命三个层面确立长城五星在市场上的“国酒”地位；从聚焦五星、五星标准、五星品质上联手打造长城五星超级单品的战略。

（中国食品有限公司副总经理吴飞）

在“长城五星”大单品战略发布后，其渠道市场运作模式成为关注焦点。此前有消息称，长城五星将进行扁平化运作，计划以每个城市为单位，直接寻找拥有终端渠道的客户进行合作，不设立总代理，这一消息在此次发布会上得到确认。

吴飞在接受采访时表示，长城五星的经销商渠道网络是全新的，会有新的经销商面孔加入进来，坚决扁平化运作和渠道下沉。合作的标准跟经销商大小没关系，经销商只要是直接做终端，包括百川和长城五星也达成了合作。扁平下沉，谁符合条件就和谁合作。

“长城五星的经销商必须是第一级经销商，减少层级，只允许终端经销商进来，不允许层级分级”，吴飞说，“在渠道扁平化具体操作上，实行厂商同盟战略，即厂商一支队伍，一个市场方案，统一的资源，这一套方案在去年下半年已经开始了，厂商一支队伍现在陆陆续续在推进。”

除渠道层级扁平化以外，吴飞补充说：长城五星采用全控价的模式，按照市场规划做投入，厂家和经销商一起来投。针对新进经销商，首先第一点就是是否能管控自己的价格体系，所有长城五星新进经销商都要签约，通过单品保证金的形式进行约束，这是个执法力度的问题。另据江国金披露，“每个长城五星的经销商都进行编号，区域和经销商串货都可以追踪查询，只要下决心就可以办到，而且必须办到。”

聚力打造明星单品，坚持中高端产品战略

据酒业家记者在现场了解，长城五星在商超渠道统一定价298元／瓶。吴飞表示，定价298元，一方面迎合了不断升级的消费需求，符合目前市场的主流消费价位；另一方面落实了公司聚焦中高端价位产品的战略定位，致力于打造一款符合消费者需求且高性价的产品。

江国金也提到，长城今年针对中低端产品进行了大幅度缩减，将主要资源集中到长城五星大单品上。

从数据来看，中粮酒业的高端产品战略已经开始取得成效。此前中国食品发布的半年报中，今年上半年，其葡萄酒销售利润同比增长7.7%，毛利率提高了6.4%，尤其是高端产品的销售占比提升至28.4%。

对此，吴飞表示，外界看到的是官方以港币口径统计的数据；实际上，今年上半年销售收入基本持平，利润有一定增长。中粮酒业的产品结构转型已进行了很久，截止今年6月，销量下降了15%，整个产品结构发生了质变，毛利率提升了6个点，接下来比较坚定的，国酒战略会往优质和中高端走，这就是长城葡萄酒的态度。从结果上看，“桑干”根据统计数据累积增长了60%。长城五星今年的增长也超过了40%。

显然，销量的下降没有阻止中粮要聚焦中高端的决心。在实施“提高出厂价、取代低端产品销售政策，中高端战略单品上市”等举措后，此番启动“长城五星”大单品战略是又一次力举。

特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆就直言不讳的表示，298元／瓶的单价其实并不便宜，长城葡萄酒集中力量发展“长城五星”单品需要很大的勇气，这是中粮酒业放弃低端，迎难而上的战略。可以肯定的说，未来三五年，是一条充满荆棘的道路。

事实上，江国金不仅要迎难而上，他对长城五星有更大的期待，长城五星承载了长城葡萄酒的“国酒”战略。江国金表示，长城五星在葡萄酒领域相当于茅台的飞天，最重要的是把长城这个品牌作为国酒的定位建立起来。长城五星承载长城葡萄酒占据国酒的定位。

多家大商与长城五星达成紧密合作

酒业家记者了解到，长城五星已经与多家大商达成了紧密合作关系。

据百川商贸有限公司董事长贾光庆在发布会上宣布，中粮酒业聚焦单品，让其更有信心，长城五星已经和百川华东区达成战略合作，共同开展长城发展可持续的未来。江国金表示，“长城五星产品本身基础很好，从渠道上看，百川商贸有限公司今年计划目标是60个亿，但是百川已经把进口酒公司关掉，坚决的和我们合作。”

此外，创意堂商贸有限公司总经理刘立军也表示，其和长城的关系比较坎坷，但江国金来到长城葡萄酒后，对长城葡萄酒的发展非常看好，尤其是现在聚焦大单品的战略更值得期待。据刘立军披露，自己经销的长城葡萄酒，销售业绩从7000万增长到1个亿，今天销售额达到了1亿5000万。

直面进口酒与国产酒之间的博弈

值得注意的是，今年国内大部分葡萄酒企业业绩出现略微下滑，而中国的进口葡萄酒数据表现不错，很多人看淡国产葡萄酒品牌长期的市场前景，认为进口酒才是大风口和长期趋势。