余承东再战1000万台：华为手机“品牌长跑”

本报记者 施建 巴黎报道

　　5月7日，法国巴黎塞纳河畔，华为发布了其年度最重磅旗舰机P7。华为消费者业务CEO余承东对21世纪经济报道记者表示，P7的目标销售量是“超过1000万台”。

　　颇为值得玩味的是P7的价格：中国市场2888元，全球其他市场449欧元。这一定价甫一曝光，部分手机业界人士的反应是“佩服华为的勇气”。要知道，在过去几年依靠价格战迅速累积起巨大规模的中国手机行业，2000元以上市场一直是厂商们的心头之痛。

　　“打价格战最终是要从地球上消失的。”在余承东看来，P7之所以敢于横刀立马，是因为“华为的品牌开始起来了”。

　　“即使送死也要来”

　　“目前，同规格的产品，我们比国内同行已经可以有几百元的溢价。”余承东对记者表示，这是因为华为手机两三年前下决心做品牌，果断抛弃了原来给运营商贴牌的模式。

　　在手机市场，华为是个后来者，最开始是通过ODM的方式给电信运营商贴牌，即业界所称的白牌手机。借助其系统网络设备业务在全球运营商的关系网络，华为手机的出货量并不成问题。早在2010年，华为的终端出货量就达到1.2亿部，其中手机出货量达3200万台。在中国市场，华为通过千元智能机等中低价位手机上与三大运营商的合作，成功跻身有运营商渠道四大金刚之称的“中华酷联”阵营。

　　但在余承东看来，白牌模式没有未来，“中国手机在功能机时代，败就败在这里”。在这种模式下，手机厂商竞争的核心是低成本，价格战带来的低毛利状态让企业无暇顾及研发投入，低价带来低质；而且，市场一有风吹草动，企业就可能陷入万劫不复之境。

　　事实上，这一模式的后果已经得到部分应验。去年，“中华酷联”阵营中，有些厂商面对庞大的出货量，只能依靠政府补贴、退税等营业外收入来美化财务报表；还有些厂商则出现了较大幅度的亏损，并导致手机业务操盘人的去职。

　　不过，对于任何一家习惯了运营商贴牌的手机厂商来说，品牌化运营可谓“知易行难”。

　　“运营商一开始压根就不相信华为能做好品牌。”华为消费者业务营销副总裁邵洋向记者透露，2012年上半年，华为手机在欧洲市场有14家贴牌合作商，但对于华为当时刚刚在欧洲市场推出的首个自有品牌手机P1，绝大部分运营商都选择了停止合作，“13家都不合作了，客户仅只剩下意大利沃达丰一家”。

　　邵洋回忆说，当时的情况确实很艰难，后来的市场销售结果也显示，华为P1在欧洲市场的量很小。不过，邵洋强调，华为的态度是“即使送死也要来”，P1对华为的意义就在于，向运营商和手机用户表明，华为也能做出设计精美、高性能的手机。

　　邵洋说，华为的性格是认定了就要干。余承东则表示，华为是长跑型选手，不会在乎一时的得失。

　　华为去年在英国伦敦发布的P6是一个转折点。这款手机的定价、推广方式和华为在其上倾注的资源，都让其在当时成为业界的话题焦点。业界对其高定价下的销售前景，争议不绝。

　　华为手机团队在P6发布会上，喊出销售1000万台的目标。这也为一些人质疑为“放卫星”。

　　5月7日，余承东向记者坦承，P6未能实现1000万台的销售目标，最终的结果是“超过400万台”。

　　对此，余承东的解释是：华为P6实际上的销售时间只有半年。原因出在两个方面：第一，产品在6月发布，但上市由于运营商测试等因素拖到了7月；第二，到去年年底的时候，中国4G发牌，运营商强调发展4G手机，“大家被4G来临吓唬到了”，使得P6后来出现四处缺货的情况。

　　华为P6尽管未能实现原定的1000万台销售量目标，但余承东强调这一结果已是差强人意，“求其上，得其中”也是个不错的结果，总比目标定得低、结果更差要来得好。

　　邵洋则表示，P6几乎是华为历史上盈利能力最强的一款手机。负责华为手机全球市场营销的邵洋说，原来在P1时中断合作的欧洲运营商又纷纷回来了，一些没有在P6上合作的运营商和渠道商，则对在P7上的合作当仁不让。

　　余承东再次针对P7喊出了销售1000万台的目标，“P1全球40万台，P6达到了400万台，P7将再上一个台阶”。

　　“还在山脚下”

　　华为P7的巴黎发布会上，法国第一大运营商Orange的执行副总裁Yves Maitre亲临现场站台。Yves Maitre表示，“Orange欣喜地见证了华为产品和品牌的成长，这说明华为的精品策略和长期积累收到了成效。”

　　尽管经过P6一役，华为手机在追求品牌溢价方面尝到了甜头，但余承东对记者强调，华为手机的品牌之旅才刚刚起步，“我们还在山脚下”。

　　华为多位高管在P7发布会的演讲中，多次把苹果的iPhone5S和三星最新发布的旗舰机型GalaxyS5作为对标对象，并力证P7在多个指标上超越了这两款经典产品。

　　“P7的价格才有三星、苹果旗舰机的一半左右。”余承东认为，谈论P7的定价，关键是看以谁作为参照物。

　　在手机业内有“大嘴”之称的余承东，自称是个在性格上不谦虚的人。他说，去年华为在全球智能机市场排名第三，今年全球智能机销量将在去年5200万台的基础上，保守增长至8000万台。

　　余承东认为，未来两三年对于所有的手机厂商来说都很关键，华为终端也一样，要么上去，要么消失。

　　根据IDC发布的报告，2013年全球智能手机出货量为10.042亿部，从市场格局来看，三星以3.139亿部占整个智能手机市场的31.3%份额，位居第一；苹果市场份额为15.3%，去年出货量是1.534亿部，位居第二；排名前五的厂商还包括华为、LG、联想，但与在市场上具有明显优势的三星和苹果不同，这三家厂商之间的市场份额都在4%-5%之间，差距不算太大。其中，分列第三和第四位的华为和LG之间的市场份额分别为4.9%、4.8%，两者仅相差了0.1个百分点。

　　余承东对记者表示，华为手机接下来的任务就是拉开与第四名的距离，并缩短与前两位的差距。

　　“我们与苹果的竞争尚不在一个层面。”余承东认为，手机行业的竞争有产业链、生态链、商业模式等多个层面，目前苹果在最高层级的商业模式上确实有华为尚难企及之处，但华为与另一个领先厂商相比，“并不缺胳膊少腿，它有的能力我们都有，屏、内存的产业链已经很成熟”，而华为的海思芯片某些能力上甚至更胜一筹。

　　余承东还认为，市场传言苹果iPhone的下一代产品将采用大屏，如果这一消息准确，它影响的将是与该产品同价位段的厂商，而对华为来说则将是一个利好。

　　手机研发年投入10亿美金

　　从华为目前全球智能机第三的身份出发，其接下来对标三星、苹果从逻辑上将是自然而然的事情。