清末民国广告里的岭南风土人情

　　三

　　新派生活被广告生动地描画出来

　　自1880年代始，洋货便开始大规模进入广州市场，成为时髦青年与富贵人家的心头之物，洋货消费文化的盛行，也与报刊广告的传播密不可分。当时的报刊上大量充斥着香水、钟表、留声机、洋家具，洋奶粉、洋香烟等新式舶来用品的广告，化妆品广告中俏丽摩登的女子，奶粉广告中健硕可人的儿童、香烟广告中儒雅有型的绅士、落地的台灯、西式的家具……一个“温馨、西化、新派的世界”的物质轮廓，借着报刊广告被生动地描画出来。

　　同时，广告也提供给城市中产阶层体验现代性的新感知的线索，建立了一整套关于都市现代家庭空间的想象：用李施德林牙膏刷牙，享用桂格麦片做早餐，用日本味之素味精烹调食品，用菲利浦家电享受日常生活；除此之外，钟表、留声机、煮饭电炉、电风扇、康克令钢笔、丝绒线袜、扶手椅、沙发、弹簧床等，都成为现代家庭空间的要素，不断影响着市民的生活方式。

　　此外，戏曲广告、游乐场广告、电影广告、歌舞广告、游园广告等消闲娱乐广告，以渲染“声、光、化、电”等现代元素来刺激消费者的感官，从而诱导消费者的消费行为。当时风靡广州城的“国民花园”曾在报刊登载广告：“场内设置电光幻景变色之喷水池，仿照欧西建筑宏伟之柚木舞场，著名菲律宾音乐队助兴，尤为特色。”

　　当时的梅兰芳香烟广告，承诺购买梅兰芳香烟可得梅花歌舞券，广告配以当时颇受欢迎的梅花少女歌舞剧团的图片，炫目动感的舞姿、妩媚性感的容颜，这些现代的声色体验，借以广告技术的铺陈与渲染，以前所未有的力度撩拨着公众的消费神经。

　　四

　　香烟借用海珠桥起名为“铁桥香烟”

　　当时广州的报纸广告，采用了种种手法来宣传商品，其中最突出的手法是，将本土的人情风物巧妙地融入广告之中，让人在亲切的感受中不知不觉地接受商品。

　　地方景观的精妙挪用，是手法之一。1924年《广州民国日报》上刊载了一则美丽牌香烟广告，广告词写道：“偕伴侣游荔湾，携美丽牌香烟，可增添无限风光。”香烟广告设置了一幅充满浓郁地域文化风韵的场景：清风徐徐、柳条飘曳的荔湾湖，穿着时髦的新式男女，游船赏景、互诉衷肠。

　　美丽牌香烟广告处理的，正是有关现代性如何应对地方文化与传统文化的问题，这也是当时所有舶来品进入中国市场时需要面对的首要问题。像美丽牌香烟广告，巧妙地挪用地方传统景点和中国古典审美情调作为香烟这一舶来品的文化场域，缓解了传统城市民众与商品间的文化疏离感。

　　当时的商品广告，还以地方景观为商品直接冠名的方式来推销商品。1933年，海珠桥通车，大大方便了南北交通，深受民众好评，许多商家就直接“借用”大桥的影响力来命名自己的商品，以贴近城市民众的心态，像“铁桥香烟”就是一例。同时，“铁桥香烟”为增添广告的本土性，宣传词以四字一组的地方方言来表达：“人人争羡、新出靓野、应要试吓”，这节奏明快、韵律悠扬的“乡音乡调”瞬间就拉近了受众与商品间的情感距离。

　　1925年中国华商烟草公司的“珠江”牌香烟，其商品名亦同样取自地方著名景观“珠江”，但与“铁桥香烟”的构思不同，广告词直接从两首流传已久的中国古典诗歌《相思》与《临江》中吸取元素，将“红豆生南国”、“此物最相思”；“去骖嘶别路，归棹隐寒洲”的古典诗词，改写成“欲寄相思，无红豆；斜晖归棹，买珠江”。地方资源与传统资源，再次通过巧妙的挪用与转化而在广告中得到完美的融合。

　　五

　　“本行之花露水经英国皇家化学师验过”

　　民风民俗的机巧挪用，是手法之二。除了像美丽牌香烟广告那样，将地方景观挪用作商品的文化场域之外，新式的商品广告还将地方的民风民俗成功引荐入广告之中。

　　1919年9月9日《国华报》上的双妹花露水广告，一对采花姐妹背着花篓，细语倾诉，这不禁令人联想到旧时广州的采花女，天未亮时到花田间采摘带露水的花骨朵卖给花贩，再经由五羊门南岸的花渡头运进城里。广告通过将这一地方民风民情化入商品中，来勾起人们对传统情怀的无限眷恋。

　　广告词还特以古典情味的诗词在图旁作注：“采得百花成香露，为谁辛苦为谁怜？”

　　饶有意味的是，广告下方大段的商品介绍语同时写道：“花露水之功用，醒脑降烦，辟除污秽。当此天时炎热，皮肤湿毒从此而生。若以此水沐浴全身，则遍体雅洁。而皮肤疮癞等弊，自然消患于无形，诚卫生家不可少之良品。且本行之花露水经英国皇家化学师验过，确能留香十二天。其质料之优美，配制之得宜，久为社会推许。”

　　广告词最后特别提醒消费者“本行之花露水经英国皇家化学师验过”，本土原材料制作的现代商品，再经由西洋权威机构的认同，广告词将商品同时置于中西文化的场域，借以满足当时城市民众中西拼盘式的混杂心态。

　　1924年6月1日《广州民国日报》上的成珠小凤饼广告，可爱的幼童围着一位白衫黑裙的女子讨要好吃的小凤饼，广告词采用拟人的手法，将成珠的小凤饼比作这位白衫黑裙的广州女子，寓意小凤饼就像小朋友的大姐姐一样可亲可爱：“欢迎欢迎，欢迎成珠的小凤饼，伊是我们的好朋友，哥弟见伊来，都快欢迎着呢！”

　　六

　　粤腔粤韵的广告词让消费者倍觉亲切

　　巧用粤腔粤韵，是手法之三。地方文化资源的借用在当时广告中的运用，还表现在广告常以乡音方言的使用。如1905年9月《时事画报》在广州创刊，刊出发冷丸广告，广告以漫画形式宣传现代药品，同时亦抨击了当时病患者迷信符咒，缺乏现代医学常识的蒙昧思想。广告的漫画设计夸张奔放，广告的宣传语则通过方言韵律的运用，达到犀利明快的语感效果：“错错错，疟当魔，话无正方揾符驮，功唔见，苦加多。一服此丸，就脱沉疴，非寒非燥，性甚平和。良方出，广传播，长乐街。总售所，恒安别馆就係咯。”

　　诸如此类的还有不少——

　　1906年9月14日《天趣报》上的补身生水丸广告：“年迈食斯丸，能转老返童，夫妻食斯丸，能称好命公，产后食斯丸，精神血气充，乳少食斯丸，乳汁如泉涌，病后食斯丸，十日如牛龙。”

　　1924年7月3日《广州民国日报》上一则诙谐的茶室广告：“本茶室、地方好，讲招呼、有周到，讲名驰、够字号，讲点心、出的好，铺在边、下九甫，各诸君、移玉步，来一试、便知道。”

　　1928年2月21日《公评报》上孖圈香烟广告：“孖圈抵食，抵食孖圈”