世界辣么大说走就走

　　在杨煜琪看来，“地方小吃+社群”的模式是能够复制的。“未来小吃部分能够是恩施小吃，也能够是云南小吃、贵州小吃；社群也能够因门店所在地不同，而形成不同功能的社群。”

　　地方小吃“从0到1”

　　前者是从1到N，后者是从0到1。虽然，地方小吃IP化目前仍处于品牌升级阶段，尚未形成关于全新商业模式的颠覆性方案。

　　因股东分歧，餐馆终极被低价出售。而后，杨煜琪决定在汇集五湖四海饕餮厚味的北京城，重启烧饼生意。

　　总的来道，在地方小吃的旧世界里，我们讨论的是如何通过尺度化实现规模化，以疆域的广度取胜；而在新世界里，我们讨论的是如何积累粉丝，实现跨领域商业运作，增强品牌的内涵和深度。这在一定程度上绕开了小吃尺度化的死结，甚至也绕开了规模化的问题。

　　小店之所以被取名“又卷”，有卷土重来的意思。

　　中国的地方小吃，有两个世界。

　　一个是旧世界。在这里，小生意人带着家乡风味，迁徙到全国各地。从沙县小吃、兰州拉面、西安凉皮，再到成都冒菜、重庆小面，既给家乡人带往慰藉，也给他乡人尝鲜的机会。他们不乏拥趸，却总是难以形成叫得响的全国品牌。

　　另一个是新世界。其间，互联网思维被用来为地方小吃加持，于是诞生了黄太吉、伏牛堂和西少爷这样的品牌。地方小吃变得时髦，却仍未完全解决尺度化和商业模式创新等问题。

　　杨煜琪是两个世界的节点人物。

　　在旧世界里，她拥有“烧饼西施”的名号。十年前，土家失落渣儿烧饼以迅雷之势席卷全国，杨煜琪创立“土家西施”连锁加盟店，加盟单价开到3万元，很快便在全国拥有了一百多家连锁店，收益颇丰。

　　但一方面逐利而来的商家太多，远远超过了市场的需求；另一方面产品技术门槛低，商家缺乏完整的营销策略，导致市场分散，难以形废品牌，这波浪潮不到一年就匆匆退却了。因为太过典型，其一度成为中国MBA商学院的研究课题。

　　失落渣儿烧饼的失败，是地方小吃品牌化失败的一个极端案例。一直以来，号称店面数目是肯德基10倍的沙县小吃，也受困于品牌化之路，至今仍像是一盘散沙。而近两年兴起的东方宫兰州拉面，被更多关注的不是其规模化的索求，而是与青海拉面帮的冲突不断。

　　地方小吃难以品牌化有两个原因。一是因为品牌化被简单等同于尺度化的建立与复制，却没有形成系统化的营销。二是因为一谈营销就强调地域性。事实上，地域性确实能够吸引到同乡和猎奇的食客，却难以被主流的大众市场所接受。

　　关于这一点，有一个很好的例证。作为一款仅流行于广东和香港两地的凉茶，王老吉最初在攻占消费者心智时，主打的不是地域而是降火功能。广东人的凉茶遂变成全国人民的凉茶。

　　得知这家店就在望京SOHO，老潘便乖乖跟着“又卷烧饼”的工作人员走了。在店里，老潘吃了土家烧饼，尝了炕土豆，喝了小米粥……临走还被要求举起“我们一起为又卷烧饼代言”的KT牌摄影。随行的SOHO公关总监边笑边咬着牙道，“这下你们赚大了”。

　　“烧饼西施”的新世界

　　“饼道”第一期的话题是“关于ISIS一个普通人应该知道的***”，嘉宾是从安邦智库请来的专家。当时是2015年11月，正值ISIS杀害中国人质事件引发关注。

　　——我们姑且将之称为地方小吃IP化。

　　除此之外，“又卷烧饼”的意义还在于，在地方小吃的旧世界里，店面数目、单店业绩等是衡量一个品牌前景的尺度；但在新世界里，品牌的粉丝散合力和活跃程度，以及未来更多商业尝试的可能性，才是其价值所在。

　　2015年11月的一天，潘石屹在望京SOHO出席一个图书推广举动。举动结束走出来，他就看到自己的工作人员人手一个烧饼，一杯奶茶。老潘正准备问“怎么就吃上了呀”，却被工作服上印着“又卷烧饼”字样的人截住。

　　杨煜琪随后的商业实践也印证了这点。退出土家失落渣儿烧饼经营之后，她在武汉开了一家主打时尚概念的川菜馆。餐厅格调氛围类似于西餐厅，菜品造型和装盘极其讲究，因此颇受迎接。杨煜琪曾在一年内新增13家门店，面积都在400平方米阁下。这得益于美好的就餐体验，而非川菜的名头。

　　很快，《又卷烧饼火爆北京城，潘石屹代言土失落渣！》的宣传稿传遍京城。面对创业新秀“抱大腿”，老潘也不恼，倒借势宣传起SOHO对业主的支持。

　　对于地方小吃IP化来道，营销是破题第一步。旧世界里小而散的店家，只懂得做味道，却不懂得做营销，更不用道互联网时代的营销。而在新世界里，年轻的创业者已经开始了地方小吃社会化营销的尝试。

　　比如黄太吉，这个曾经风行一时的煎饼果子，就将营销玩出了花。外星人大会、美女07月28日老板娘、开豪车收煎饼、员工明星海报秀……这些营销像一出出戏剧，撩拨起新媒体和传统媒体的高潮。于是，黄太吉成为常常被人提及的地方小吃品牌。

　　遗憾的是，黄太吉似乎没能对峙到底，如今已向外卖配收平台转型。但他停下的地方，成了后来者的起点。

　　杨煜琪的“又卷烧饼”开在著名的望京SOHO，虽然卖的是恩施小吃，却有着黄绿色的Logo和段子墙，与传统地方小吃店的老派气概完全不同。在记者采访的一整个下午，店里陆陆续续都会有食客进来点两个土家烧饼，外加一碗手工米粉，稀里呼噜吃完再匆匆离开。看上往，他们像是错过了饭点的程序员。

　　望京SOHO互联网公司云集，它们是“又卷烧饼”的重要营销对象。

　　“又卷烧饼”一开张就邀请望京SOHO的互联网公司来免费试吃，并把当日邀请公司的名称写在橱窗的海报上。“被代言”的公司有美团、陌陌、百合网等，却没有招来反感。手游公司“海马玩”的创始人路过“又卷烧饼”，看到海报上有自己公司的名字，还让PR跟“又卷烧饼”联系，把公司的Logo也放上往。

　　从开业到现在不到半年的时间，“又卷烧饼”已经“混生”了望京SOHO的互联网圈子。其营销背责人甚至跟记者道，“你要想采访这里的任何一家企业，我都能给你找到他们CEO的联系方式”。

　　有了这样的资源库，“又卷烧饼”开始把营销对象变成营销合作者。2015年11月初，“又卷烧饼”联合“海马玩”和演艺经纪布告平台“1A娱乐”策划营销举动。“1A娱乐”背责用深V女模、硬朗男模吸引眼球，并在现场赠收价值千元的“模特券”，宣称可将随便嫩模“带回家”。“海马玩”为举动赞助了大屏互动游戏机和超值VIP游戏卡等。而“又卷烧饼”则背责提供“霸王餐”。于是一场有吃、有喝、有玩、有看的营销举动就在望京SOHO亮相了。

　　“又卷烧饼”的营销举动让望京SOHO热闹非凡。SOHO物业有了举动都会自动邀午后券商聚焦：两大板块后市或爆发
请“又卷烧饼”来暖场。就连潘石屹参加的图书推广举动，也是他们“故意”剧透给杨煜琪的。

　　“又卷烧饼”仿佛盘活了一个营销资源池。这当中各方的营销需求，就是维持营销持续性的动力。“又卷烧饼”能够是营销的主角，也能够是配角；能够是策划的发起人，也能够是参与者。

　　在这样的模式下，“又卷烧饼”通常只提供场地和店里的食物，并不需要更多额外的营销支出，便能持续获得营销热度。

　　给社群“找事儿”

　　在新世界，地方小吃扮演着流量入口的角色。流量引进来，还要形成社群，并拥有活跃度，才可能产生真正的价值。