世界辣么大说走就走(2)

　　主打湖南米粉的伏牛堂就以湖南的“霸蛮”文化为散合力成立了霸蛮社，主要吸引的群体是南方爱吃米粉的年轻人。霸蛮社形成了各种兴趣小组。这些兴趣小组每周都会组织举动，规模稍微大一点的就揭伏牛堂标签，有时辰还会做一些商务拓展。目前，霸蛮社人数庞大，有将近20万的粉丝。

　　“又卷烧饼”也建立了自己的社群——“望京三角地”。这个社群的基础就是望京的互联网公司。这些公司的员工加入社群后，既能够建立私人社交，也能够产生工作上的合作。

　　像“又卷烧饼”、伏牛堂这样的地方小吃品牌，只要社群粉丝达到一定数额、拥有一定的活跃度，其盈利模式就不再是单纯的餐饮收益，而是能够尝试其他的商业开发。

　　“望京三角地”还有一个特点，拥有很多按职业划分的微信群，包括产品司理群、程序员群，PR群、HR群等。同行之间能够通过“望京三角地”互通有无、建立合作。“又卷烧饼”也会自动加强这样的合作。比如在HR群，杨煜琪的团队还专门邀请了猎头入驻，为群员提供了人才流通的渠道，大大地增强了社群的功能性。

　　她将开始的这番新尝试，是“烧饼西施”的自我升级，也是地方小吃产业化的另一种尝试：能不能绕开尺度化，淡化地方色彩，嫁接互联网，经营粉丝社群……从而寻找更多商业化的可能？

　　“又卷烧饼”在2015年11月成立了一个沙龙，名曰“饼道”。沙龙计划每期寻找一个话题将感兴趣的粉丝散集在一起，分享知识。话题能够是美食、商业，也能够是人文、历史。

　　目前，成立不到4个月，“望京三角地”的总人数已经接近400人。“又卷烧饼”还在此基础上建立了一个50人的合伙人微信群，这个群里的成员都是从各个微信群里挑选出来的“铁粉”。按照杨煜琪团队的设想，未来他们将扮演“又卷烧饼”智囊团的角色。“这个群将拥有产品、营销等各方面的人才，甚至能够搭建架构、孵化项目。”

　　不管是“于公”，还是“于私”，“又卷烧饼”的尝试都是为着提高社群活跃度这一目的。对于社群来道，维持活跃度是一大困难，这个困难不解决，其他的商业实践就只是设想。“又卷烧饼”的尝试，则为解决这一困难提供了新的思绪。

  　在地方小吃的旧世界里，我们讨论的是如何通过尺度化实现规模化，以疆域的广度取胜；而在新世界里，我们讨论的是如何积累粉丝，进而实现跨领域商业运作，增强品牌的内涵和深度。

　　我们将杨煜琪打造地方小吃的商业尝试称为地方小吃的IP化，能够与现在正如日中天的影视IP产业做一个类比。

　　IP，意为知识产权。2015年，IP红透影视圈，网络小道、论坛热帖等具备故事性的内容，被互联网巨头和大大小小的影视公司疯抢，然后拍成电视片子，开发成游戏、周边产品……已然形成一个产业链。

　　而对于地方小吃来道，IP的概念以及其运作模式同样适用。在影视IP的开发中，粉丝是整个产业的核心。而地方小吃具有天然“粉丝吸引力”，不过这种吸引力未被深度整合。

　　关于私人社交，“又卷烧饼”希望能解决社交的最后一公里问题。社群里的成员通过网络建立连接，但却无法建立强关系，产生真实的交往。“又卷烧饼”希望能成为一个线下交际的平台，通过一些举动把他们吸引到店里来，让虚拟社交变成真正的萍水相逢。

　　“又卷烧饼”已经拥有拟人化的漫画形象，别离是大昏君、洋芋君和葱郡主，代表主营的三款恩施小吃。未来，这三个动漫形象是否能够延伸出动漫作品和游戏，成为“又卷烧饼”的周边产品？

　　社交最后一公里的问题既存在于“又卷烧饼”的社群，也存在于其他的互联网社群。所以“又卷烧饼”能够像一家速配公司一样，为其他社群提供解决方案。比如，“又卷烧饼”联合百合网举办的“吃货的艳遇”望京三角地圣诞搭讪趴，以及“转角遇到爱”脱单趴，就是为百合网的会员提供线下交流的机会，当然也将百合网的流量导流到“又卷烧饼”来。

　　当然，这个计划实施起来是有一定难度的。就目前来看，望京SOHO清楚简约的人群结构是“又卷烧饼”经营社群的有利因素。而一旦换一个区域，比如人群流动性大、构成复杂的商业地产，那么如何吸引粉丝、如何进行分类、如何构建社群，都是辣手的问题。

　　另外，“又卷烧饼”的前期投入在300万元阁下，包括装建、设备、房租、人力本钱、推广本钱等。而其营收主要来源于堂食和外卖，其中堂食日营业额在15 000元阁下。以餐饮行业通常60%的毛利率来算，其半年就能收回本钱。而事实上，“又卷烧饼”不到半年就已经收支平衡。在此做一个对照，一家投入30万元的兰州拉面店，在选址得当，正常经营的情形下，至少要1年阁下才能收回本钱。

　　营销永念头

　　作为后来者，“又卷烧饼”一定程度上解决了营销持续性的问题。新鲜的创意以及潘石屹这样的名人代言，自然是营销的优质资源，却是不常有的，可持续的营销需要开发出一个营销“金矿”。

　　文/本刊记者 王 颖

　　编 辑:唐 婷