距离2016仅剩6天 盘点2015化妆品行业10大事件(2)

　　评析：蓝月亮并非个例，2015年11月2日，华润万家与威露士正式停止合作，威露士产品全面撤出华润万家及华润旗下的苏果、Tesco乐购等整个华润系零售卖场。在两大洗衣液品牌和KA卖场先后爆发冲突后，日化市场零供博弈已步入关键期。

　　传统渠道存在进场费、堆头费、扣点等多项费用开支，并在电商的冲击下不断推高渠道成本，压缩企业的盈利空间，企业不堪重负被公认为是这场渠道博弈的最主要原因。且随着互联网的发展，渠道多样化初显，线上渠道的成熟给了品牌方一定的底气。

　　与传统渠道分道扬镳后的蓝月亮和威露士各有打算，蓝月亮自建O2O模式，威露士则发力线上。但依据快消品本身的产品特性以及其在销售过程中表现出明显的特点和要求，尤其是在物流配送速效方面要求较高，而当前电商发展还不够成熟，在与传统快消品零售渠道竞争过程中，并未体现出明显的优势。

　　因此也有专家预言日化品牌从商超撤退只是各家策略不同，并不会成为大趋势。

　　事件6

　　寒冬：化妆品零售额陷6年最低谷

　　

　　国家统计局发布的社会消费品零售额数据显示，2015年7月份，化妆品实现零售额147亿元，增速降为6.4%，陷入近6年来的最低谷。

　　入选理由：从全国连锁到区域连锁，再到中小连锁从第二季度开始便出现不用程度的下滑或增长乏力。本土最大的化妆品连锁娇兰佳人董事长蔡汝青更是将其称为开店十年以来最寒冷的零售冬天。

　　评析：造成零售业整体低迷的原因很多，其一，大的经济环境处于持续低迷状态，对各行各业都产生影响，特别是消费品行业。其二，渠道之殇，全国范围内的价格坍塌以及层出不穷的自杀式营销严重透支了渠道和消费者的信任。其三，年轻消费群体的流失，作为当下的主力消费群体，大多数零售店并没有抓住90后消费者的需求痛点。

　　零售寒冬之下更能激发企业提升自身经营能力，在压力环境中成长突破起来的企业未来会更具有竞争力，这场零售寒冬将给中国化妆品行业带来一轮优胜劣汰。

　　事件7

　　回购：庄文阳回购丁家宜

　　

　　2015年9月10日，以24亿元高价远嫁法国科蒂的丁家宜时隔4年以后又重新回到了创始人庄文阳的怀抱。

　　入选理由：大宝、嗳呵、美即、羽西、小护士，外资巨头对于本土品牌的收购已经屡见不鲜，然而本土向外资的回购却是近年来行业首例。

　　评析：纵观中国本土化妆品行业的发展史，外资品牌对本土的并购从上世纪90年代便已开始，纵观这些嫁给老外的“本土姑娘”，命运却不尽相同。大多数品牌在被收购以后的改造并不成功，外资企业对本土品牌的接纳和改造以及企业文化的冲突仍然是一个世界难题。

　　在这些收购案例上，外资品牌在进行并购时，除了看重品牌价值以外更为注重的是本土品牌所掌握的渠道资源，然而就并购结果来看，大多数外资品牌并没有很好的掌握这些渠道资源。

　　丁家宜的回购也证明了随着中国本土企业的崛起，他们开始有能力和信息突破品牌瓶颈，把自身品牌做大做强。

　　事件8

　　广告：投放竞争进入核武时代

　　

　　10月29日，在“2016年湖南卫视招商推广会”上韩束品牌以10亿的高价获得2016《金鹰独播剧场》及《天天向上》的独家冠名。随后在11月5日举办的2016湖南卫视广告资源招标会上，韩束公司再度以近5亿元夺得湖南卫视2016年度稀缺广告资源，至此韩束2015年在湖南卫视共计投入15亿元，创本土日化品牌广告投放新纪录。

　　入选理由：15亿元的广告投放将韩束拉至一线品牌的地位，彻底拉开与中小品牌的差距，标志着化妆品行业将进入一个全新的品牌化、规模化、资源化的竞争时代。

　　评析：移动互联网时代下，电视媒体依然扮演着至关重要的传播媒介角色。

　　事实上，化妆品行业的广告大战从未停止，在韩束15亿投放湖南卫视以后，11月27日韩后以2.5亿元竞得浙江卫视王牌节目第五季《中国好声音》独家特约权。值得一提的是，在此之前的四季，《中国好声音》这一权限均被本土化妆品品牌百雀羚牢牢握住。

　　随后，继8000万元夺得湖南卫视王牌综艺节目《快乐大本营》2016年独家网络冠名权后，12月2日伊贝诗再斥资1.3亿，拿下天津卫视王牌栏目《爱情保卫战》2016年全年独家冠名权。

　　高额的广告投入可以迅速打造品牌能见度以及消费者的认知度。2015年以5亿天价成为湖南卫视标王的环亚集团便是最成功的案例，在全年的高空广告轰炸下，旗下全新洗护品牌滋源迅速被消费者认知，并引领了国内洗发水的无硅油风潮。

　　事件9

　　电商：双十一破912亿，美妆NO.1花落百雀羚

　　

　　升级为“全球狂欢节”的天猫双十一，以912亿元再次刷新了单一电商平台单天交易的世界纪录。其中百雀羚旗舰店作为美妆类唯一一个破亿的商家，以1.07亿的成绩成功拿下美妆类目NO.1。

　　入选理由：谈及纪录，每年的双十一都能毫无争议的成为年度热点事件，不同往日的是今年双十一面对的诸多争议，将其推上了舆论的风口浪尖。可以说，今年的双十一，赚足了眼球，赚足了钱包，又赚足了话题。

　　评析：作为“造节运动”的发起者，阿里巴巴“双十一”在商业领域无疑是最成功的典范，然而看似没有上限的消费狂欢今年却引来了诸多争议。

　　在低价策略的主导下，双11大促严重打乱了消费者正常的消费计划，甚至导致非理性消费行为，产生购买力透支。一些消费者，即便无意参与双11，也无法避开双11过后糟糕的物流体验。

　　而对于品牌方而言，为了在双11扮演重要角色，打造所谓的双11“爆款”，他们不仅要提前大量备货、祭出低折扣，还要花钱买展示位、做各种预热，甚至是找人“刷单”，最后，如果算上用户退货率，多数商家都是赔本赚吆喝，根本无法真正受益于双11庞大销售额的“光环”。甚至有部分品牌方认为双十一对中国的零售没有意义，是一种生态环境的破坏。