南方人物周刊：淘宝“十月围城”全纪录(2)

　　淘宝给她的第一次冲击是“刷信誉”。在淘宝的评价体系中，买方对卖方的货物评价分为“好、中、差”3个等级，卖家以积分不同被分为20个等级，每一次不同的评分都会影响店铺和商品的排名。在还没有后来种种人为决定排名手段的时期，信誉可以直接决定消费者搜索时第几个看到你。很难想象一个消费者在看过了前三页搜索结果后，还能饶有兴致地点开第四页——没有好的排名，就没有流量，就意味着死亡。

　　李晶是个循规蹈矩的姑娘，大学时还是团干部。掏钱刷信誉这种要冒关店风险的行为，在她看来几乎不可想象。但旺旺(淘宝的网上沟通软件)上每天都有人发广告，200块就能刷一个钻，半个月刷出一个皇冠(交易好评量达到一万个)的故事也时有听闻。而因为刷信誉被关店的事情，听说的却不多。更多人私下流传的说法是：刷信誉的店一般都是淘宝内部人开的，就算被抓到，私下里勾兑一下也就没事了。

　　淘宝一位内部人员私下承认，绝大多数卖家都或多或少参与过刷信誉，即使是加强了管理的现在，也有相当一部分卖家仍然在刷。虽然内部也有相应的管理制度，但“效用未知”，“你真相信有些卖家能一天收获几万个好评吗？”他反问道。这甚至形成了一个产业链，搜索一下“蚂蚁平台”就会发现，马云承诺的100万个就业机会，并不难实现。

　　李晶一直没有刷信誉，她说自己“认死理”，东西不好，就算信誉刷上去也吸引不到回头客。当然，认死理的前提是，2006年，靠货物品质和好评，她的衣服还是能在搜索结果的前几页出现。

　　但恶意差评的出现，让她无法再坚持自己的原则。“(刷信誉由淘宝内部把控的说法)我不确定真假，但我知道给淘宝小二送钱是可以删差评的，150到200块钱删一条。”店铺拿到蓝钻之后，开始出现买家在没有任何解释说明的情况下给她差评。她怎么想也不明白是哪个环节出了差错，和买家沟通，旺旺永远没有回复；和淘宝客服解释，客服却永远只会冷冰冰地回复“正在调查”，却没有任何结果。

　　一周后她终于明白，这是职业差评师的拿手好戏。在这个信誉影响流量的淘宝生态圈里，“职业差评师”这种新职业应运而生——通过给卖家恶意差评，影响货物和店铺的排名，这种致命的影响让卖家不得不寻找职业改差评的淘宝内部人员。

　　“他们明码标价，很有诚信，钱到账后24小时内一定删除差评。”为了交易不被淘宝监测，他们的联系渠道通常不用淘宝旺旺，而是QQ和MSN这样的第三方工具。交易方非常客套却又自信地表示，自己和淘宝“有你明白的关系”，能删掉差评，自然能恢复差评。

　　2007年，李晶升到五钻卖家，这意味着她收到了超过5000个好评。这应该意味着生意上了渠道，会越来越好做，但现实恰恰相反。这种由单方面制定的规则是不是意味着无节制的索取，李晶对这个问题越来越迷茫。2006年，淘宝短暂地推出过一种叫“招财进宝”的竞价排名，你可以对某种关键词进行报价，价高者会得到更靠前的排位。这是一个完全由资本决定流量的工具，与质量、人气、信誉等固有的评价体系再无干系。在卖家们的一致抗议下，这款工具很快下架。李晶却已经嗅到了危险的信号，“这是反规则的，在所有人都得老实巴交地服从一个明规则时，你不能‘啪’地从天降下一个神器，让所有定律都变得无效，这是赤裸裸的作弊。”

　　艰难时世的开始

　　2008年4月，淘宝引入“淘宝商城”的概念，从单纯的C2C模式，转为C2C和B2C混合经营。也就是从那时开始，李晶发现，规则对大卖家与小卖家并非一视同仁。淘宝网最珍贵的资源——流量——被种种复杂的规则导向了那些入驻商城、向淘宝交纳保证金和入驻金的大卖家们。

　　首先是搜索排名的不同，商品排名的权重被重新解构为成交量、收藏人数、卖家信誉、好评率、浏览量和宝贝下架时间等多个不同指标。任何搜索结果的前三位都一定属于商城卖家；商城卖家的销售数据是全部累积的结果，而普通卖家的销售数据却会被按月清零。这在无形中让成交量最为吃重的商品排名几乎全方位倾向于商城卖家。

　　更多时候，普通卖家会有一种被歧视的感觉。在淘宝的活动“聚划算”、“火拼购”等人气促销中，普通卖家想要等到一个名额，也许要排上几个月甚至超过一年的队。而大卖家则每个月可以上两次。打开今年10月25日的“聚划算”，第一页，商城卖家的比例超过了70%——而现在淘宝网的商家数量超过800万，淘宝商城的卖家数量却只有6万家左右，比例不足1%。

　　现在，在上海人民广场或者北京西单地铁站，曾经夺目的淘宝广告牌大多换成了“淘宝商城：Tmall.com”的广告。淘宝网去年曾宣布，会投入2亿元为淘宝商城打广告。它拥有了自己的独立域名，却还在分享着淘宝网内搜索和引导的流量。去年4月，淘宝网广告产品运营资深总监王华宣称，2009年淘宝网的交易佣金与增值服务收入占比仅在10%-20%之间，B2C交易额仅为全淘宝交易额的5%，也就是说，这些推广淘宝商城的巨额广告费大多来自于淘宝网。

　　作为一个C店卖家，李晶有一种被抛弃了的感觉。她的C店流量急速下滑，几周时间就降了一半以上。

　　那是她怀疑马云这个“中小企业的保护神”的开始。马云在她眼中被分裂成了两面，一面是她在电视上看到的那个人，信誓旦旦地称，“因为金融危机，我们再次推迟收费3年，中小企业是未来的希望，淘宝的存在就是为了你们。”另一面，则是她体会到的现实。

　　巧立名目的各种“服务”

　　马云强大的公关能力此时开始展现，据《理财周报》报道，“阿里巴巴目前几乎能动用全国所有主流媒体，中型活动请媒体通常上百家，大型活动譬如网商大会通常达到300家规模。阿里巴巴跟全国主要媒体保持了密切的公关合作，一些合作项目动辄2000万……马云建立起一套网络舆论监控机制，随时应对各大论坛、社区、门户网站的信息。这一屡建奇功的团队保留至今，内部称‘病毒营销组’。阿里巴巴内部各大社区稍有负面的帖子会被迅速删除，甚至有些词汇也被屏蔽，譬如‘假货’。此外一些卖家证实，淘宝一些活动在给卖家资格时会要求卖家组织正面宣传帖子。”

　　淘宝内部一名职员说，“淘宝就是一家公关导向型的企业，我们所负责的就是描绘出一个光辉、正面的形象，许诺卖家和买家，只要跟着马总走，就能挣到钱、有肉吃。”

　　看多了关于马云的正面报道后，李晶又一次向淘宝的新规则妥协，她这么想：也许商城会完整地与淘宝分割开，这样的话，两套规则就可以并行不悖。她和之前合作的一家厂商签订了代理协议，并向淘宝缴纳了1万元保证金和6000元服务费，成为淘宝商城的卖家。同时，她所卖出的每一件商品，淘宝都要提取5%的佣金。曾经的那个零成本免费创业承诺，随着eBay这个敌人的消失，在这个崭新而强大的淘宝帝国中，变成了一个轻飘飘的泡沫。李晶的B店流量在巅峰时，是同期C店流量的4倍。