【电商人物】美丽说徐易容：一个垂直电商的涅槃(2)

　　11月4日，徐易容做出转型女性快时尚垂直电商的决定。“真要迈出这一步还是很不容易的。去年上半年我们都没有下定决心做这件事情，还在选择时机。但是到下半年，内部觉得这个事情是该做的，加上外部压力那么大，我就决定干了。”徐易容停顿数秒，又补了一句：“反正最差就是个死。”

　　11月18日，美丽说开发出一个初步的交易系统。经过两天的内部培训，20日，他们开始找商家，一个星期拉来了750个原来在美丽说平台上投过广告的商家；一个月以后，数量增加到了1500个。

　　徐易容说，当时唯一的办法就是死磕，一年一度的“双十一”促销已经错过，如果再不抓紧，与年底的购物节就完全擦身而过了。12月初，用户可以在美丽说下单。整个春节，美丽说的技术团队都在加班，徐易容为此付出了10倍于平常的工资。跌至100万的日活跃量在2014年春节后，完全恢复并超越了原有水平。

　　电商红海机会在哪？

　　美丽说是徐易容第二次创业。2005年他创办的抓虾网被称作是国内RSS订阅的代表，能帮助用户方便地订阅、收藏、分享自己关注的博客与新闻。在人们谈起最早的Web2.0形态时，必然要提及抓虾。但是这个网站在2009年以卖给豆瓣告终。

　　那段时间，他每天早晨背着包从家出发，独自一人来到五道口华清嘉园租的一间公寓，一待就是一整天。到点回家后，他从来不跟家人提及白天去了哪里，做了什么事情。这种状态差不多持续到他创办美丽说。后来才得知，原来他是在五道口观察各种女孩，发现她们通常有两大问题：一、在哪里发现时尚？二、在哪里购买时尚？

　　所以，定位在发现时尚入口的信息分享网站美丽说，一经面世就受到大量年轻女性的追捧。美丽说能帮助她们从海量的淘宝商品中扫描出当季最流行的服饰和搭配，它自身也因此被贴上了社会化分享、电商导购的标签。用户蜂拥而至。去年美丽说PC端的日活跃用户量一度达到300万，手机端的日活峰值是190万。直到去年9月，导购模式受到淘宝冲击，美丽说被迫转型。

　　但是徐易容认为这两次创业遇到的困境大为不同。“(做)抓虾的时候，你面前摆着六七条路，或者压根没有路，你怎么做不知道，往哪儿打也不知道。但是美丽说要走的路是看得很清楚的，只不过前面放了一个关卡，你只有一个选择，就是冲过去。这种死磕的感觉，我倒觉得相对容易(忍受)。”

　　曹毅评价徐易容是一个非常坚定的创业者，能够全力以赴，破釜沉舟。“应该说，如果一个人经历了比较大的挫折再去创业，然后再经历这种情况，压力是很大的。他其实有很多退路可选，但是他很坚持，哪怕前面是对别人来讲像门缝一样窄的关卡，他也要钻过去，所以到后面越打越有状态。”

　　当导购的商业模式崩塌之后，美丽说在短时间内重构了一套生存体系。徐易容自己都承认，做交易平台非常难：“因为它存在先有鸡还是先有蛋的问题。没有用户，商家来你这儿没有生意，很快你会发现店铺都死了。但是如果没有商家，用户来了没有发现有价值的东西，也就走了。”

　　美丽说还有很多前车之鉴，乐淘、维棉等众多垂直平台在经过数轮融资之后销声匿迹。更何况当年与淘宝咬合紧密的拍拍网也已经沉寂下去。为何美丽说有机会虎口拔牙？

　　有投资人认为：“拍拍网与淘宝是全品类竞争，没有独特打法。如果单纯拼流量，拍拍有可能切除一块市场，但是很难翻盘。垂直电商不然，它是有机会把淘宝的那个垂直领域干掉的。”而垂直电商没有做起来的原因，徐易容认为跟品类相关，也跟时机相关。

　　美丽说从时尚信息分享的角度切入，赶上了当时国内的社交红利。社会化电商的噱头帮助美丽说聚集了大量的用户，他们的月活跃用户一度达到3000万。这个积累是美丽说向垂直交易平台转型的重要条件。当它有能力给商家导流，而且形成了质量不错的订单后，就在商家群体中产生了一定的认知度和口碑传播。在这个基础上，商家愿意在美丽说花钱投放广告，以优先获取比较好的位置。徐易容说，2012年，美丽说的ROI接近淘宝的3倍。这成为后来商家肯入驻美丽说做交易的一大动力。

　　而美丽说有用户，也懂得用户的心理，所以前期流量获取和商品选择方向并不困难。这是相比其他垂直电商，美丽说具备的优势。更重要的一点是，相比鞋类、袜子这些细分市场，徐易容给自己选择了一个几万亿规模的市场。运动鞋、袜子之类是标品，用户的主要需求就是正品，平台的增值空间有限，基本就是定位在搬运工的角色。一旦有天猫、唯品会这样的平台切入，垂直电商的生存空间就岌岌可危。

　　时尚女装不一样。徐易容说：“款式太丰富了，女孩子很希望知道这一季流行的是什么，别人都在穿什么，这些衣服怎样穿在我身上，衣柜里有的衣服该怎么搭配。这说明里面空间很大，作为创业公司，在专业度方面就可以发挥很多。”

　　徐易容对美丽说用户的手持设备做过分析，下载使用美丽说APP的用户持有机型排名TOP榜中，三星高端机note系列稳居前三；从品牌分布来看，苹果(含iPhone及iPad)、三星占半数以上，平台交易数据显示iOS系统用户所占无线整体比例已经超过40%。这些数据足以支撑他认为美丽说用户是一群追求潮流的年轻女性的判断。她们喜欢高流行度的服饰，在购买和搭配衣服方面愿意花很多精力。美丽说针对这些用户构建了符合她们需求的平台。网站一水儿的粉色系，宣告这是女人的地盘！

　　上述投资人还提到垂直电商所涉及的消费频率很重要：“女孩子换衣服是很高频的需求。你跟大平台去抢，如果你的频率远远低于他，这个用户基本上是他的。但是如果你的频率跟他是一个量级，这个用户可能就会留在你这儿。他会把你的APP放在比较重要的位置，你就不需要通过营销的方式重复把用户拉回来。”

　　在淘宝这样的通用平台，商家需要具备的核心技能是运营能力，熟知平台规则，清楚怎么去导流量，怎么样在用户流失的情况下把他找回来。这是每个在淘宝开店的卖家必备技能。而在美丽说，更强调对时尚流行度的理解和把控能力。徐易容提醒：“如果你只是一个搬运工，不是真正懂得流行，可能你在这个平台的生存能力就会很弱；其次才是具备一定的电商运营能力。”

　　关于美丽说的游戏规则，他继续解释：“我们对图片的审核一直非常严格。什么样的款式能被推到美丽说，标准就是时尚买手对商家流行度的判断力。你在流行度的判断上比美丽说的团队还牛X，那你就会更牛X。如果你不如我们，那我们会带你玩一玩，但是如果你长期跟不上来，你就跟不上队伍了。”