【电商人物】美丽说徐易容：一个垂直电商的涅槃(3)

　　前不久美丽说推出了“美丽100计划”，他们希望未来能培植100个最具时尚流行度的商家，每家每天的交易额可达到100万元。徐易容觉得美丽说这块垂直洼地是可以承载这样的交易体量的，他的理由是，来这里的用户就是在找流行款，只要提供的商品对路，用户的购买转换力就会很强。据说，美丽说的日常提单率在5%。

　　美丽说官方宣称，目前平台已经聚拢了超1万个商家，其中超过20%是新兴力量，比较有时尚范，给人以很强的设计感。但是徐易容也承认，与淘宝的店铺重叠率还是存在的，商家可能同时在淘宝和美丽说开店。而美丽说能带给商家的，除了精准的用户之外，就是相对低廉的开店和营销成本，所以很多小而精的商家都愿意将重心放在美丽说上。最值得一提的是一家名为“TIME XX”的时尚买手商家，入驻美丽说半年多，月均销售额增长率可以达到58%，月均销量增长率也在50%左右，手机端订单量占比也达到了78%以上。

　　“我们要做的是垂直品类杀手”

　　在女装类目的电商平台中，淘宝和天猫是最大的交易平台。据淘宝集市女装部门的数据统计，2013年淘宝女装累计卖家数已超过100万家，在线商品数1亿多件。同时，官方的女装会员数也超过1亿。大额数据背后是淘宝日益臃肿的现状。

　　在明星衣橱CEO林清华看来，淘宝最主要的问题是商品太多，效率太低，而且永远处于流量稀缺状态。“按照目前的情况，你给淘宝再多的流量它也支撑不了。但是淘宝有海量的类目和商品，每个商家获得展示的机会大大降低，这必然导致商品外溢。美丽说有地方可以展示，商家就去。明星衣橱如果可以展示，他也会来的。”

　　正因如此，用户逛淘宝的效率也在降低。而且，淘宝的货品质量参差不齐。曹毅认为，美丽说切入了一个很有价值的人群，既不是低端用户，也不是高端人群，而是一个追求年轻时尚的女性人群，但实际生活中，她们对时尚服装的需求没有得到很好的满足。美丽说希望能凭借对时尚的理解和在选品方面的经验，填补女装市场的这个空缺。

　　一个不可回避的现实是淘宝正在被肢解，而这是无法阻挡的趋势。就像信息经历了从门户到垂直的流变，随着用户的成熟，他们对交易平台的要求越来越高，有更专业的垂直平台出现，用户就有迁移的想法。据他分析，淘宝在时尚女装、母婴、化妆品乃至家居等类目，都在不同程度地受到垂直平台的蚕食。

　　徐易容提醒我们注意美丽说成立的时间点。2009年至2011年这三年，是聚美、美丽说、唯品会和美团等电商平台的诞生阶段。如果比较下国外的零售市场，沃尔玛、Target和ZARA等品牌是在1960年至1963年之间集中成立的。时间再往前或推后，几乎都没有大型的消费集团出现。他认为，正如国外的情形，美丽说或许正是赶上了品类杀手聚集的年代，但因为定位准确，美丽说必将得以飞速发展。

　　所谓品类杀手，即专注于某个细分品类，将所在价值链打通，为用户提供极致的体验。美丽说目前的模式是从两个维度保证极致体验：

　　一是做交易平台，吸引的商家都是对女装流行度很敏感的，能为用户提供足够多的选择。目前美丽说平台上当季流行商品有100万SKU，这个数据在ZARA是2.5万，美丽说大概是ZARA的40倍。未来也不排除美丽说会投资其他懂快时尚的公司。

　　二是未来做美丽说自有品牌。从面料选取到设计，再到找OEM、ODM代工和供货渠道等，都由美丽说整体把控。好处是可以着眼于每个细节，保证极致的用户体验。当然缺点也有，这种打法能服务的人群数量比较有限。

　　“总之从长线看，我们从来没有想把自己发展成为一个淘宝，就是要做品类杀手。”徐易容说。他的思路就是，在消费升级的大环境下，你一定要考虑用户需要什么，然后想办法提供给他。一句话，跟着用户走就对了。

　　这也是徐易容选择腾讯的逻辑。“腾讯手里有用户，淘宝手里有商家。我们隐约感觉到，未来应该是用户的话语权稍强。因为在供不应求的时代，谁有商品谁的话语权强，我生产什么，你买什么。消费升级后，用户的选择权会更大，商家就跟着用户走。在非常难的取舍之间，我们毅然选择跟用户站在一起。”

　　他知道，自己选择了腾讯，阿里必然会倾向自己的对手。“创业路上，你必然要作判断，选错了就后果自负。但是现在来看，选择是对的。因为移动端的普及，用户的主导权越来越强，用户之间的连接也前所未有的加强。这是腾讯的优势。”

　　实际上，为了获得大量流量，2012年第一季度，美丽说已经开始和腾讯在微信及QQ空间展开合作，大量购买腾讯的流量。美丽说来自淘宝、腾讯和百度的流量一度接近均分。

　　除了强大的用户关系链，徐易容还看重腾讯在消费类业务上很放手的特点。他说，腾讯是个很强的产品技术型公司，用户消费不是它的强项，腾讯自己很清楚这一点。所以基本是腾讯把用户推过来，其他细节基本不管。除了腾讯，美丽说跟微信、手Q、门户等产品都有合作。

　　在被问及继阿里、京东、唯品会之后，其他电商平台是否还有机会时，徐易容说：“作为创业者，永远都有机会，但是可能机会的大小不一样。目前有几个平台具备先发优势，像美丽说、唯品会等。如果我的感觉没错，历史会重演。未来，中国也会像欧洲和美国一样形成若干个集团，每一个消费集团下面拥有若干不同形态的品牌或者平台。这应该会成为一种趋势。”(来源：电商观察网）