情境式危机传播理论下微博中公众人物形象危机策略分析

基于SCCT对方舟子PK李开复事件的危机情境和危机传播策略分析

(一)事件回顾

第一阶段：双方激辩期

2011年11月22日下午4点，方舟子发微博对李开复自传中“26岁即成为卡内基.梅隆大学最年轻的副教授”的说法提出质疑，并微博@李开复请其作出解释。

82分钟后，李开复连发7条微博回应称：因中美职称不对称，自己Assistant Professor的职位若译为“助理教授”容易被误解为“助教”，故译为副教授，且在自传中备注了英文Assistant Professor避免歧义;“最年轻”的说法是当时副校长告知。

11月23日上午，李开复以长微博形式逐条反驳方之前的“证据”，并随后发博“总结我的职称过程”，表示“上述事实已击破相关不实，不再回应”。

第二阶段：李沉默期，第三方力量出场力挺

自11月24日到27日，李开复微博不再就方舟子的质疑进行回应。在此期间，方舟子不断发博抛出新证据，引起网友关注。

此时，李开复的众多圈内好友开始发博支持李，称相信李的人品，认为其学历没有问题，最多只是翻译不当。

对此，方舟子发博称“本来是想停了，但被天使们给恶心到了，干脆写篇长篇的”，之后，方撰写了一篇博客详述对李开复职称的质疑及依据。

第三阶段：李谦虚致歉，双方“和气收场”

11月27日，本已称“不再回应”的李开复重新就该话题发博表示“人非完人”。

此后李在11月28日、29日连发十余条微博，先后出示成绩单和学校聘书，就“中英文自传”内容是否一致、与奥巴马是否为同班同学等核心争议进行了回应，并向网友表示：对于自传中不严谨不谦虚的部分，我虚心接受、深表歉意并将作出修改。

此公开回应获得了大批业内人士和网友的认同，方舟子也认可了李开复道歉并公开原始资料的态度。至此，双方“和气收场”。

(二)主要危机情境分析

通过回顾事件进程，本文将李面临的危机情境总结为以下五点：

三、研究发现、讨论和相应建议

通过梳理李开复在该事件中针对不同的危机情境采取的危机策略和取得的媒介效果，本文得到的初步发现如下：

(一)“否认型”回应“职称问题”、“微软高管”质疑

由上图可见，李面对来自方的“职称”质疑，首先采取的是“直接否认”型危机策略，不承认自己拔高了学历，称是中美职称体系不对称引起的翻译问题。值得肯定的是，李在方质疑后的82分钟后即迅速回应，符合危机传播中“tell it fast”的原则，使自己在该事件的舆论传播中把握了一定的主动权。

然而随着方公布更多的相关证据，李的回应开始站不住脚。但此前李的回应过于简短和自信，并称所发微博已击破不实传言，将“不再回应”。这种做法有较大风险，从事件发展来看，李的“沉默”将舆论话筒转移到了方的手中，后者不断抛出新证据，部分网友开始转为支持方。

面对不利形势，李启动了“第三方”力量，其所在的天使会投资人团体通过微博联名支持李，其传媒圈好友王利芬、教育界好友徐小平等纷纷发微博表示李的职称没有问题，直指方“吹毛求疵”。

此时，网友持观望态度的较多，呼吁双方拿出更多实证性证据回应争执。

面对方的不断发力，李最终在沉默后回归。

(二)“淡化型”回应“奥巴马同学”、“中英版自传差异”质疑

针对“证据确凿”的“自夸和奥巴马曾为同学”质疑，李采用了“淡化型”危机策略，没有直接回应，而是亮出了当年的成绩单，间接证明有同班的可能性。该策略虽有避重就轻的嫌疑，但取得了较好的传播效果。微博平台中“短、平、快”的信息传播特点，使得诸如名人隐私、娱乐段子等信息更容易吸引多数人的注意力。多数网友在看到李的成绩单后，转而讨论其分数高低，一定程度上淡化了对其是否和奥巴马曾为同学议题的关注。

(三)“重塑型”回应聘书质疑

之后，方紧紧围绕李“是否获得过助理教授职称”的议题，要求其公布聘书等原始文件。李称聘书丢失，正联系校方出具证明。

最后李于11月30日公布了收到的校方文件，证明其确实得到过助理教授的职位，同时就方的质疑做出谦虚致歉，称将在以后的自传中进行修改。由此后的网友评论和媒体报道看，李的“重塑型”策略效果较好，不仅被多数网友称为真诚谦逊，媒体报道也多以“道歉不失风度”“形象更加高大”等评论作结。

结论

结合李的危机策略和危机传播效果，其符合SCCT理论并收效良好的策略主要有：

1. 良好的声誉历史;

李在遭到质疑后，一直采取“谦和有礼”的回应方式，一定程度上有利于强化其“青年导师”的良好形象历史，为危机策略的选取争取到了充足的时间。

2. 策略使用的一致性;

李遭到学历拔高质疑后，方一直采取多种“不依不饶”的策略诱使其承认学历问题是“故意拔高”而非李自称的“翻译问题”。但从李的回应看，其反复强调自己清楚“助理教授”与“副教授”的区别，之所以翻译为“副教授”是源于中美职称体系的不对等。这种策略使用的一致性，利于挺李派受众坚信李的真诚。

3. 危机修辞策略的使用与公开策略同时进行;

针对“聘书质疑”，李先是回应“聘书丢失，正联系校方出具证明”，且使用了“正赶上美国感恩节，让他们吃完火鸡好不好?”的幽默措辞。从网友评论看，多数网友对其能提供聘书的信心因此增强。同时在线下，李及时联系校方，在一天后出具了母校发回的聘书证明，成功化解危机。

纵观整个事件，李的“形象危机”在8天内得以成功化解，李的策略有成功也有失误，结合微博的传播特点，SCCT提出的策略也有“部分失灵”或“不再适用”的情况。具体总结如下：

1.在微博环境中，对负面质疑没有充分的回应自信时，不要轻易表示“不再回应”。否则，一旦出现新的舆论变化，将使自己处于发言的尴尬境地。