男士护肤品市场现状分析

　　男士护肤品市场现状分析

　　改革开放以来,随着中国经济的迅速发展,人民的生活水平也逐渐提高,从最初的满足温饱为主到现在的享受生活。在中国经济的发展过程中,人们消费和生活水平的变化也加快了化妆品行业的发展。化妆品行业被称为是出售希望的行业,按照化妆品的产品结构大致能够分为以下五类:护肤类,洗护发,彩妆类,香品类和其他类。

　　而在这五大类产品中,护肤类的销售额占比为35.66%,是化妆品行业的主力军,并且还在以相当快的速度发展。同时,近年来护肤品行业最大的变化是男性护肤品牌的迅速增加,但是由于引导消费力度不够、产品需求点尚待开发等原因,男士护肤品市场至今仍然没有形成强势品牌。

　　由于男士护肤品是化妆品的一大种类,因此我们对中国化妆品市场的发展进行一个总体的回顾,从而有利于分析男士护肤品市场。总体来说,中国化妆品市场的发展大概经历了以下四个发展阶段:

　　第一阶段为上世纪60年代末至80年代初:上海护肤品品牌在国内市场占据主导地位。国内护肤品市场的大部分份额在这一阶段被上海品牌所占领。在这一时期,国内基本上还没有对外开放,国内护肤品市场模式并不是以消费者需求为主导,而是以生产为导向的市场模式。国内市场上面充斥着以中国本土工厂生产的简单和基础的护理产品。如今,仍有许多消费者还记得一些老上海品牌,如美加净、郁美净等护肤品牌。

　　第二阶段为上世纪80年代初至90年代中期:国外品牌进入中国,中西方品牌截然不同的阶段。

　　这一阶段,由于中国改革开放的迅速进行,跨国品牌如欧莱雅、强生、资生堂、玉兰油等纷纷涌入国内市场,并且迅速抢占了中国护肤品的高端市场,从此,国内护肤品营销真正起步。同时,直销模式也开始在中国发展,雅芳、安利等国外品牌以直销模式为主开始攻城掠地,取得了优异的成绩。

　　而国内品牌,如小护士、丁家宜在这一时期也得到了飞速的发展。大宝集团以物美价廉的平民化品牌战略获得了较大的成功。总体而言,这一时期国内品牌与国外品牌的冲突较量比较少,在各自的市场占据着相应的市场份额。

　　第三阶段为上世纪90年代中期到本世纪初:国内品牌细分市场突围。.2002年国内护肤品市场迅猛发展,市场规模是1982年的200多倍。市场模式开始以消费者的需求为导向。消费者对护肤品的需求点也开始延伸,除了普通的滋润肌肤的需求外,还追求护肤品的美白、防晒、祛痘、保湿和香薰美容的功能,对男性皮肤护理的需求也开始增加。

　　在这一阶段,国内品牌从功能市场、细分市场和专业市场上面突围,开始从这些方面寻找卖点。市场营销方案比较出色的有索芙特(木瓜减肥)、大宝(男士也能用)、姗拉娜(祛痘)、小护士(维他命防晒)、丁家宜(一洗白)等品牌。

　　这期间,中国护肤品企业的市场营销策略开始改变,大多数企业开始进行品牌建设,对护肤品进行品牌化运作。同时,由于全球化的迅猛推进和中国改革幵放的迅速发展,中国经济一路高歌猛进,消费者的市场观念和消费观念也幵始与国外文化和习惯融合,人民生活水平的不断提高和新富阶层的壮大使中国的消费品市场和奢侈品市场不断扩大。

　　与此同时,宝洁、资生堂和欧莱雅等外资品牌在中国市场上也开始发力,使得护肤品市场的竞争越演越烈。这也促进了中国本土品牌成长成熟和开始反击。比跨国品牌更了解国内的消费者和国内的消费环境是本土品牌最大的优势,经过护肤品市场全面激烈的竞争也催生了一大批家喻户晓的知名化妆品品牌。

　　第四阶段为本世纪初至今:跨国品牌中低端发展,国内品牌中高端进军。这一阶段,跨国品牌对中低端护肤品市场发起了全面的进攻。资深堂和雅芳在低端市场各自推出了价格超低的护肤品品牌,以求在低端市场占领一些市场份额,欧莱雅耗时几年也终于收购了小护士。与此相反,国内品牌则幵始进军利润较大的高端市场,因为中低端市场虽然份额大,但是利润空间却远远赶不上高端市场。

　　但是战略选择的风险与机会是并存的。如上海家化推出的佰草集就做得比较成功,一举进入了高端的护肤品市场。而丽斯集团为了成功进入高端市场,大力推出高端品牌兰歌,结果却以失败告终,造成集团财政压力,最后小护士品牌也被欧莱雅收购了。

　　综上可以看出,目前国内护肤品行业的总体情况是行业集中度较低,行业竞争空间较大,竞争也在不断加剧。同时,随着国内经济的不断发展,消费者消费习惯和收入水平的不断提高,男士护肤品市场也越来越受到各大护肤品企业的重视。在欧美等发达国家,男士护肤品市场发展迅速,在上世纪80年代就己经形成规模,目前己经占到整个护肤品市场30%的份额。

　　妮维雅、欧莱雅、迪奥等跨国品牌看准这一机遇,大力推出自己的男性护肤品品牌来抢占市场。近年来,男士护肤品市场发展迅速,全球男士护肤品的销售增长率远远超过了百分之五十,同时还在不断增长,可以预计未来的男性护肤品市场的增长空间更是巨大的。

　　虽然中国男性护肤品市场的起步晚于国外等发达国家在最近10几年才开始真正起步,但是中国男性护肤品市场的潜力不容小觑。目前国内男士护肤品相对女性护肤品来讲简单许多,种类也没有女性护肤品那么复杂,包括洁面乳、爽肤水、须后水、滋润霜等,主要功能也仅仅是滋润和保护皮肤。中高收入的年轻男士对生活的品质要求较高,而且消费能力较强,是男士护肤品市场的主要消费力量。

　　同时,他们与女性消费者不一样,对男士护肤品的功能要求并不多,使用男士护肤品主要就是为了滋润和保护皮肤,也不会花太多的时间和精力去了解同一档次护肤品的差异性,因此对护肤品传递给他们的价值的感知以及对品牌知名度的了解构成了男性消费者是否购买该品牌护肤品的决定性因素。根据相关数据显示,05年以来,男性护肤品市场年增长率保持在百分之三百左右,而到10年,市场销售总额更是突破了 10亿美元的大关。

　　面对这一诱惑力极大的大蛋糕,旁氏、碧欧泉、资生堂、倩碧、曼秀雷敦等一些传统的女性护肤品品牌也开始大展拳脚,抓住这一时机迅速推出了多款男士护肤品系列,并且突破了传统的男士护肤品仅仅关注于洁面的概念,相继推出膏霜、水密等男士专用的护肤品,使男士护肤品的产品结构进一步丰富与完善。

　　如妮维雅在女性护肤品系列之外,推出了一系列男性护肤系列,包括洗面奶、洁面乳、护肤乳液、须后水、剃须泡沫、沐浴露等产品。使其产品结构完全覆盖了男士护肤需求的方方面面,功能也日渐完善,从而在男士护肤品市场获得了较大的市场份额。