中国唯一奢侈品牌“上海滩”迷失 全球关店14%

　　中国品牌历峰收购13年后

　　理财周报记者 王小莓/文

　　13年前，“上海滩”这个在外国人眼中“中国唯一的奢侈品牌”风光无限，这风光来自世界第二大奢侈品集团历峰的收购，而彼时“上海滩”仅仅创办6年。于是乎，中式服装奢侈品牌“上海滩”的发展，逐渐成为顶级品牌管理的经典案例，国际著名商学院的课程都把其作为中国品牌国际化传播发展的样本。

　　然而，与教科书上渲染的成功相比，如今现实中的“上海滩”则遭遇尴尬处境。根据历峰集团最新发布的财报显示，过去一年中，“上海滩”的全球门店关店7家，仅剩42家。

　　一年间，高达14%的关店率背后是业绩的下滑还是转型的失败？是对国际市场的过分倚重还是对中国市场的错误看空？

　　一入豪门深似海，改嫁历峰的光鲜背后，上海滩遭遇的是裂变的阵痛。

　　更糟糕的是，“上海滩”还面临着沦为“弃妇”的风险。最近历峰集团董事会主席Johann Rupert表示，集团所做的收购并不是总能成功，所以必须更快地处理坏的投资。目前已有两个时尚品牌的总裁辞职，出售业绩让人失望的时尚品牌被视为其下一步动作。

　　在卡地亚[微博]、伯爵、江诗丹顿等奢侈品扎堆的历峰集团，“上海滩”如一叶扁舟，当风暴来临的时候，虽多次转型，但似乎还没有找准自己的方向。

　　服装时尚多于传统，门店降价频频

　　上海的新天地是外国人和潮人的聚集地，“上海滩”最大门店坐落在这里的北里15号小洋楼一层，淹没在一片露天的西餐厅和中国特色的礼品店中，这家被称为“中国第一个奢侈品牌”的以服装发家的店铺并不起眼，似乎有些孤单。

　　门店的橱窗里摆放着最新一季的男女服饰，门店的陈列男女装并驾齐驱，左侧是男装，右侧是女装，中间从前往后陈列的分别是包包、首饰、袖口、钢笔、钱包等配饰。在左侧的角落里摆放着十多件童装和比较古老但精致的旗袍、唐装。

　　虽然整个店面只有百十平米，但里面的商品可谓应有尽有，只是对于主打的服装来说，款式和数量都很少。“我们的衣服一般是2号、4号的有两件，6号4件这样。”一位女销售员告诉理财周报记者。限量销售不知是一种销售策略还是市场的需求本身就少。

　　“我最近看过他们店，货品实在不知所云，都在降价卖。”Luxe View Ltd。首席奢侈品分析师Alicia Yu这样告诉理财周报记者她对“上海滩”的印象。

　　不过，在记者走访的“上海滩”新天地店，从陈列的服装来看，中国传统的特色在削弱，而时尚化在增强。最具中国特色的绳结扣和盘扣也是少量运用，比如今年最新推出的祥云图案的连衣裙系列，款式就包括时尚的现代款和改良旗袍款等。绳结扣的设计基本装饰在腰带和包包上，偶尔会有几件比较古老的马褂，让人觉得奇怪的可能就是格格领襟搭配的西装和裙子，但也不缺乏个性与美感。

　　最值得一提的是，这里的店员服务态度非常好。无论是笑脸相迎还是热情地鼓励顾客去试穿新衣，真正做到“顾客就是上帝”，让人感觉到温馨和备受尊重，没有奢侈品店员一贯的傲慢。在记者走访的二十多分钟内，偶尔会有几个外国人光顾。

　　“我们主打的是中国风，很传统也很时尚，我们一半的客人是外国人，另外一半是亚洲人。我们很多的客人都是很有内涵的，有钱但不是很喜欢穿LOGO的那种。”这位女店员这样介绍“上海滩”的客户。

　　邓永锵的中国定制

　　和其他奢侈品牌一样，“上海滩”也有一个与贵族名流相关的故事。

　　1994年，香港商人邓永锵创办上海滩品牌，在香港人心中，邓永锵是上流社会的人，他的名字总是和戴安娜王妃、安德鲁王子、克林顿、何鸿燊等名人联系在一起。

　　自称对服装行业“一窍不通”的邓永锵，凭借商人的敏感，网罗了当时在香港为数不多的9位早年从上海移居香港的顶级裁缝，豪掷1亿2000万港元在中环毕打街开设首间“上海滩”专门店，开始为他的名人朋友们做中式服装定制服务，售卖“老上海风情”。

　　正是利用这种名人效应，使“上海滩”从一开始就定位为高端品牌。这种与很多国际奢侈品牌为“皇室贵族”而生的故事不谋而合，也奠定了“上海滩”高贵的奢侈品血统，且某种程度上增添了品牌的传奇色彩。

　　发展顺风顺水的“上海滩”让邓永锵加快了国际扩张的脚步，1997年11月21日，“上海滩”在纽约Barneys百货对面、麦迪逊大街黄金(1379.90,-3.10,-0.22%)地段开出了一间占地面积达1000多平米的旗舰店，却惨遭滑铁卢，仅仅经营了19个月，就因生意惨淡而不得不被迫关门，“上海滩”陷入了低谷。不久，他将公司的大部分股权出售给了历峰集团，自己则选择退出。

　　邓永锵时期的“上海滩”，产品线单一，仅局限于女装，以旗袍、唐装、马褂为主，设计师以中国的传统裁缝为主。虽然“上海滩”在欧洲上流社会已颇具名气，但是产品的卖点仅限于老上海的风情，没有明晰的市场定位，更倾向于定制，是根据市场的需求和客户的要求，而决定设计生产什么样的服装产品。

　　当历峰集团接手上海滩后，便开始对上海滩进行了大刀阔斧的改革。

　　历峰接棒

　　从单一产品线到大杂烩发展

　　以“拯救者”形象出现在“上海滩”面前的是奢侈品运作经验丰富的雷富逸，他曾负责卡地亚伦敦地区业务，又担任过伯爵表亚太区总裁。

　　不过，当他第一次看到“上海滩”的时候，他的第一感受是“这儿没有一件衣服是我能立马穿着走出去的”，同样感受的还有雷富逸请来的创意总监Joanne Ooi，她认为“上海滩”怪里怪气的衣服连本地华人都不欣赏，就像迪士尼乐园的时装版。

　　两人对上海滩印象的高度默契让接下来的改革推进顺利。

　　首先重新定位“上海滩”，雷富逸将目标客户群体锁定在25—50岁中高收入者，热衷时尚元素，勇于展现自己个性。产品线方面，在女装的基础上，加入了男装系列和更加年轻的产品系列。在延续了“上海滩”邓永锵时代中国元素设计的同时，又加入现代化的时尚设计元素和理念。

　　其次，将设计师团队大换血，雷富逸改变了原本上海滩的设计师团队，转而搭建以国外设计师和中国设计师一比一的设计团队，由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧。

　　第三，扩充产品线。拥有更多的衍生品是奢侈品区别于一般品牌的特质之一，按照万宝龙[微博]、伯爵等奢侈品牌的运作经验，“上海滩”的下一步就是开发衍生产品。这也是雷富逸早已规划好的一套基本的品牌经营思路：“概念上必须既中国又全球。既然被定位为奢侈品，那就必须要按照奢侈品行业的游戏规则去实施品牌路线。”