智能手机进入“经济适用”时代 高端市场承压

　　5月23日，2014年第一季度，苹果和三星智能手机在全球的市场份额之和降至50%以下，但是它们在美国市场却依然占据了68%的总份额，这其中的一个重要原因是美国移动运营商的购机补贴政策。而科技博客网站TechCrunch日前撰文称，随着美国移动运营商逐渐弱化购机补贴以及高性价比中档机型的涌现，智能手机将进入“经济适用”时代，从而很有可能威胁到苹果和三星高端手机在美国市场的统治地位。

　　苹果和三星面临新的压力

　　美国智能手机市场依然存在一个怪现象：虽然其他公司生产的廉价机型琳琅满目，但苹果和三星仍是占统治地位的智能手机厂商，两家公司一共占据了68%的市场份额，而它们的iPhone和Galaxy系列手机又是价位最高的那种。

　　不过，苹果和三星手机的购买者并不仅限于比较富裕的消费群体。例如美国市场研究机构NPD Group的数据显示，2013年来自年收入3万美元以下(2013年美国人均年收入约为4万多美元)消费者的iPhone销量增长了64%。

　　之所以出现这样的销量增长，一大原因是苹果和三星都以推出新机型或对老机型采取降价的方式，为消费者提供了价格更实惠的选择。苹果仍在销售iPhone 4S，目前的无锁售价为4500美元;三星的多款实惠机型在其手机总销量中占了近三分之二——虽然其中很多都是在美国之外的市场售出的。

　　然而，上述原因只是一方面。好几年来，苹果和三星都受益于移动运营商补贴、替代品糟糕以及网络效应，从而吸引了大量消费者购买它们的手机。但是随着市场不断发展变化，这三大要素也在发生变化，从而将给高端手机厂商造成新的竞争压力。

　　美国运营商补贴力度渐弱

　　好几年来，苹果和三星等高端智能手机厂商在美国一直受益于移动运营商给出的非正常补贴。

　　Verizon等移动服务运营商在它们的标准话费套餐方案中包含了一部高端设备的成本，从而能让顾客只需一次性支付手机原价的25%左右(入门机型约为200美元)即可，剩下的钱可以在两年合约期内分期支付。所有顾客都需要为这种补贴付费，即便是自带手机入网、无需运营商提供新机的顾客也一样。

　　反正套餐价格都一样，消费者自然非常愿意购买运营商提供的合约机。入门级手机是免费的，而iPhone和Galaxy等高端手机的合约价通常为200美元起。由于花费相差不大，很多消费者决定购买更好的手机也就不足为怪，所以高端手机在美国市场占了统治地位。

　　但是，这种合约购机体系正在发生变化，而受它庇护的高价手机厂商的商业模式也在随之变化。

　　去年，美国第四大运营商T-Mobile推出了一轮围绕“去运营商化”这一概念进行的市场营销活动，其中的一个举措是话费和数据服务与移动设备补贴的分离。顾客现在可以只购买一份服务套餐，然后再额外选择通过两年分期付款购买一部新手机——例如，消费者可以花费100美元购买一部入门级手机，也可以每月付费27.50美元(24个月共计660美元)购买一部三星Galaxy S5.

　　于是，对于美国消费者来说，廉价设备头一次变得真正廉价了。顶级手机和入门级手机之间的价格差距不再仅有200美元，而是可以达到600美元甚至700美元——消费者的选择一下子多了起来。

　　至少在T-Mobile是这样的，但是其他三大运营商的举措就没有这么给力了，它们提供的多种项目从本质上讲其实就是给购置新机的顾客打个折。它们的保守也不足为怪，因为对顾客进行购机补贴对于运营商来说就像对于苹果和三星一样有利可图。

　　消费者的反应，就是用钱包投票——在上一季度，T-Mobile的成绩远胜过其他运营商。Verizon Wireless在上一季度流失了9.5万用户，AT&T增加了31.1万用户，而T-Mobile增加了超过120万用户。当然，消费者在选择某家移动运营商时会考虑到很多因素，而T-Mobile帮助用户支付他们与其他运营商提前“分手”的费用也是不容忽视的一大狠招。

　　但是，运营商跳出以前那些狭隘而昂贵的项目而向消费者提供更多选择，对于好几年来一直享受购机补贴的手机厂商来说可不是什么好事情。

　　中档手机竞争力不可小觑

　　然而这样的胜利并不值得大书特书，因为廉价手机通常在硬件、软件和设计方面远不如较贵的手机(相对比较便宜的谷歌Nexus系列手机是个例外)，消费者要想省钱就得在设备的品质上做出妥协。

　　但是，这种情况如今已经发生了变化——我们已经看到了不少硬件配置媲美顶级手机但价位低至300美元左右的手机(尤其是在中国市场)，这些中档价位的手机主要瞄准新兴市场国家。而随着美国的手机补贴体系逐步被淘汰，这些手机的性价比一下子变得极具竞争力。

　　对于苹果和三星来说，这样的变化或许会对它们自推出智能手机以来在美国市场的霸主地位造成莫大的威胁(新兴市场的情况已经有所变化了)。它们的手机采用的核心硬件科技和那些价格减半的设备一样，而与此同时，消费者可能会觉得购买一部昂贵手机的开销太大了。当然，很多人仍将继续购买高端机型，但是他们现在至少有了一些选择的余地。

　　从成本结构上来看，苹果和三星都不具备打价格战的实力。我们可以看一看iPhone的生产成本——根据市场研究机构IHS iSuppli估算的数据，过去7年里从第一代iPhone到5S的每部手机材料成本一直在175美元左右，即便是成本较低的iPhone 5C材料成本也有173.45美元，仅比5S低了25美元。这还只是零部件成本而已，如果加上市场营销、物流、销售和其他相关开支，每一部iPhone的边际成本就达到了300美元，也就是说iPhone的盈利起点是竞争对手的产品售价。