玛莎玛索：一家被逼成凡客的高端品牌
【亿邦动力网讯】“越来越看不懂玛萨玛索了，动不动就是打折，新品出来也是打折，原来的高端定位一点也找不到了，难道要走凡客路线?”日前，一位多年从事电子商务的业内人士告知亿邦动力网，玛萨玛索近来发展与用户之间的距离感正在显现，其自身的定位也日益模糊。 大打折扣的玛萨玛索 “我们态度很明确，服务的是高端客户，如果这个价格你不能接受我就不能为你服务，我提供的是精准和专业的服务。”玛萨玛索总裁孙弘在接受媒体采访时曾表示。 然而，春节前后，亿邦动力网查看玛萨玛索官方网站，一场全场5折的优惠活动正在展开，包括羽绒服、衬衫、毛衣、西裤、皮鞋在内的多款应季商品都在打折促销。 与此同时，玛萨玛索的女装品牌vivian则推出跨年聚“惠”，其中一款原售价499元的“佳期如梦”文胸，仅以149元出售，团购价更是低到69元，会员还可以享受折上折。 玛萨玛索各种折扣促销活动 一向以中高端形象自居的玛萨玛索自2011年开始，便频繁地出现促销打折，卷入“价格之战”的行列。玛萨玛索在每周二新品推出时，用户都可以通过抢购享受折扣优惠。 玛萨玛索方面透露，在去年的一场活动中，男女装上千个款式，整体让利幅度最高达到30%，甚至推出免单、减半、对折等活动。“将全面颠覆暴利服装品牌的价格体系。” 这样的定价策略，与标签上写着市场价三四百，却仅以线上价格一两百元出售的凡客毫无差别。而凡客，显然走的是大众、低价策略的路线。 “玛萨玛索当初之所以没有走淘品牌或是凡客的路线，自建B2C商城，就是想一心打造高端品牌。而打折、甩卖对品牌的折损度是最大的。”一位女装电商负责人指出。 孙弘对此的解释是，为了打响了服装网购的“洗牌战”。“这将是玛萨玛索成立以来规模最大、投入力度最大、形式最为丰富的活动。” 用户心中的玛萨玛索 不少常年选择玛萨玛索的用户开始感到困惑。“以前玛萨玛索价格贵些没关系，因为品质确实很棒，物有所值。但现在动辄打折，让我怀疑这家原先定位高端休闲男装的品牌水分很大。” 一位曾经非常看好其产品和定位的业内人士告知亿邦动力网，玛萨玛索创立之初的高品味和高格调正在被低廉的售假所抵消，如果对品牌的定位不能回归到从前的路线上，很有可能对玛萨玛索的老用户造成不小的心理冲击。 玛萨玛索近三个月流量排名(数据来自alexa互联网信息公司中文网站) 玛萨玛索近三个月日访问量(数据来自alexa互联网信息公司中文网站) “商品价格是和消费者沟通的最直接因素，价格忽高忽低会把消费者搞糊涂，因此做营销要有一定的底线。”男装淘品牌斯波帝卡CEO吴诗辉指出，自有品牌除了知名度和美誉度，还应该注意忠诚度。这就像男女之间谈恋爱，是需要感情基础的，而不能一蹴而就。玛萨玛索要找到自身的定位和品牌的差异化，并通过品牌理念引起消费者的共鸣。 “利郎男装的口号是‘简约而不简单’，中华立领满足了中式商务男装的需求，七匹狼尝试用品牌来激励人生，劲霸男装则强调对夹克的专注。消费者提到玛萨玛索会想到什么呢?”一位传统服装零售业的人士分析，消费者对品牌的认知上，往往会通过价格进行区分。怕低价对品牌造成伤害，也是很多大品牌之所在电子商务面前犹豫不决的原因之一。 玛萨玛索在将品牌理念灌输给消费者的同时，选择的却是只有传统品牌的1/3到1/4的价格策略。在品牌得以广泛的传播和接受之前，这既是优势，也会让其陷入定位的尴尬。 显然，玛萨玛索要想在用户心中的定位更加清晰，就需有所坚持，有所取舍。 对此，孙弘坦言希望见到更多谈论价格的用户向谈论价值转化的趋势。“玛萨玛索在产品方面仍然讲求原创，提高品牌的附加值，能够给顾客带来满意度，从而把控好在个性化研发和产品质量上的核心竞争力。” 压力重重的玛萨玛索 玛萨玛索不仅遭到了用户质疑，更多的压力来自于其内部。 就在不久前，玛萨玛索的内部员工开始埋怨公司以制定苛刻的KPI考核制度，变相全员减薪20%到30%。更有员工在微博中称，电商冬天已经“来到了这里”。 有知情人士透露，玛萨玛索营销成本极高，几乎占到总销售额的50%。此外，玛萨玛索还在积极地拓展团队以及大规模扩容仓储。“他们用10个月的时间就烧光了所有的投资。投资人极有可能催促其加快进程，不断扩充规模，寻找新的增长点。” 对此，尽管玛萨玛索自诩重复购买率和客单价稳居B2C行业之首，但也深知获取新用户的难度已远非其创业初期般轻而易举。“广告成本现在居高不下，我们获取一个客户的成本是维护一个客户成本的7到8倍。”玛萨玛索品牌推广副总裁梅珊坦言。 而单一的高档男装定位，却让其想要更快地扩张市场份额时有些底气不足。 “(高端品牌的)不好在于顾客的广泛度是不是够，因为从目前来说，互联网顾客群更多还是像淘宝那一批培养起来，对价格比较敏感的顾客群。”没有选择淘宝，而是自一开始就积极打造B2C平台的孙弘也深深认识到这一点。 为了拓展品类，寻求新用户，玛萨玛索也在积极谋求转型，分别在2011年先后推出女装品牌VIVIAN(薇薇安)和潮流时尚品牌LINK MASA。同时，玛萨玛索还淘宝商城、京东商城等多个第三方电商平台铺货。 然而，亿邦动力网通过alexa.chinaz.com查看显示，目前女装vivian.cn和潮牌linkmasa.com的流量情况并不乐观。 LINK MASA流量情况(数据来自alexa.chinaz.com) VIVIAN流量情况(数据来自alexa.chinaz.com)
