吉利高端品牌Lynk&Co，胜算几何

文/聚桐分析 Dong导读：吉利汽车（0175.HK）今年以来从低点的2.7元到高点的9.2元，上涨幅度高达240%。吉利目前的股价有业绩以及技术和产品作为核心竞争力来支撑，但对于是否能上千亿市值或者更高的一个台阶，吉利的高端品牌Lynk&Co的成功与否极为关键。恰逢国产汽车厂商向中高端市场冲击的时刻，我们借此机会也来探讨汽车高端品牌建设的一些成功要素。聚桐分析通过研究观致在品牌建设当中存在的问题来探讨Lynk&Co是否能够成功。基于定位和价格对标精准，产品和服务上差异化有所体现，渠道建设务实的判断，我们初步认为Lynk&Co能够在与合资品牌竞争中占有一席之地。核心摘要：1、观致汽车案例分析1.1发展历程回顾1.2销量低迷的原因1.3后续建设：弱化品牌因素2、Lynk&Co品牌前景分析2.1 优势及卖点2.2 是否会出现观致所碰到的问题？2.3 18年盈亏平衡点测算2.4 成功要素总结3、风险提示3.1 管理和战略风险3.1 资产注入风险1、观致汽车案例分析1.1 发展历程回顾观致汽车（Qoros）是由奇瑞与以色列集团各出资50%组成的合资公司。公司成立于2007年12月，目标是要打造一个享誉世界的中国汽车品牌。经过6年的打造，于2013年11月发布该品牌的第一款车‘观致3’轿车。这款车可谓是倾尽人力和物力打造，但投入却没有形成产出。2015年2月管理层发生变动，启动了品牌、产品、和渠道的变革，并下调了观致汽车整体价格，‘观致3 SUV’才略有起色。2015年全年近25亿人民币的亏损以及1.4万辆的惨淡销量是上市之初所没有预料到的。今年上半年观致三款车的总销量在一万台左右，还不及吉利博越SUV的月销量。被寄以厚望的观致SUV 5目前月销量稳定在800台左右，今年3至5万的销量目标基本落空。从第一款车的发售到现在的3年时间里， 观致的品牌建设无疑是失败的。对于国产厂商的高端品牌建设，观致就像一面镜子，避免观致所发生的问题是Lynk&Co品牌成功的第一步。图1. 观致3 SUV及观致5 SUV销量

数据来源：乘联会，聚桐分析注：蓝色为观致3 SUV销量数据，红色为观致5 SUV图2：观致各车型和定价

数据来源：公开资料、聚桐分析图3：观致销量和盈亏分析

数据来源：公开资料、Kenon Holdings财报、聚桐分析1.2 销量低迷的原因我们研究了观致的发展历程以及访问了当时负责观致汽车品牌/渠道建设的相关人士之后，分析了三点观致在品牌建设当中存在的问题，总结如下：1）品牌定位的偏差观致对于认真造车的情怀和态度不容质疑，品牌建立的初衷也是抱有一定理想，但消费者看重的还是品牌和性价比。观致想打造“一个源自中国的国际品牌”，但这个国际品牌是经不起推敲的。观致的研发和核心技术来源都是以奇瑞为基础，以色列方并没有造车经验，只是提供了资金。国际化体现在了零部件的采购，研发基地，以及管理团队上，但这并不能代表观致是一个国际化的品牌。所以在与合资企业竞争的过程中，品牌劣势就会凸显。单单强调品牌的国际化并不能在消费者当中引起共鸣。2）产品和服务无明显差异化汽车是产品同质化较为严重的行业，我们认为新品牌的建设应当更加强调产品或者服务的差异性。对于产品的差异，观致的零部件虽然是全球采购，但对基于奇瑞技术打造的核心零部件发动机、变速器、和底盘品质的担忧，却一直没能打消费者的顾虑。服务方面，观致上市之初也试图做出差异化的服务，例如1对1的VIP接待、车辆回购服务、车联网等，但这些服务的亮点没有很好的传达到消费者，市场部门也没有主动挖掘这些优点做宣传。雷克萨斯品牌建设案例回顾雷克萨斯的品牌建设就是一个体现产品和服务差异化竞争的成功案例。雷克萨斯是在丰田在美国积累广大用户的基础之上打造的，虽然当时美国民众对于丰田品牌的评价也是低档和廉价。雷克萨斯在之后的品牌建设过程当中用远超同业的服务水平，无论是宾至如归的售前服务以及务实的延长保修年限，强调产品的品质来打动消费者，与德系的豪华品牌形成差异化竞争。并在其新铺设的73个代理商网络中，第二年就取得了年销量超7万辆的成绩。相对比之下的观致，虽然其一直强调产品的品质和安全性，但除今年上市的SUV 5外其他产品并无延长保修的条款作保障。产品和服务的差异性的传递需要市场部门的配合，品牌形象一致性的塑造需要内部的协调和沟通。图4：观致零配件采购商一栏

数据来源：搜狐汽车、聚桐分析整理3）销售渠道铺设不力如果说观致的渠道铺设一开始就遇到了问题是不客观的，上市之初经销商的加盟热情还是高涨的。据当时媒体报道，2013年10月签约加盟的经销商已经达100家，公司计划在2014年底铺设达200家经销网络。当时观致的经销商投资者众多，但公司由于品牌形象的考虑，设置了较高的审批条件，导致上市之初经销商网点的铺设比预计中少。观致对于品牌广告和营销的投入也是充足的，消费者是知道观致的存在，但缺少差异化的产品以及对于品牌的不认可致使想了解观致的人本身不多。上市之后低迷的销量最终造成了渠道推进的缓慢。原因我们认为也有三个:1.初步估算，2014/2015年观致单个4S店年销量在92/166台，这样的销售水平以及高投资额导致经销商后续加盟热情不高。2.观致的经销商策略是偏好与大经销商集团合作，避免个体经销商，这样的策略导致上市销量不高后，大型经销商出于自己的利益考虑，不愿意再帮观致拓展网络，导致观致的网络发展处于被动之中。3.观致和奇瑞彻底撇清关系，独立于奇瑞的销售体系导致渠道下沉无法开展。对奇瑞口碑本身的不自信，自然失去了拥有广大群众基础的二三线城市奇瑞的拥护者。1.3 后续建设：弱化品牌因素 消费者不愿意为观致的品牌溢价买单，但这不代表消费者不愿意为良好的品质和服务买单。一款强有力的产品就可以淡化对于高端品牌的渠道的打造。尼桑旗下的GTR车型就是一个很好的例子，GTR在美国的销售并没有独立的经销渠道，主要是借助于尼桑的经销商渠道展开销售，但这并不影响GTR品牌的认知。我们认为在现阶段，经销商的打造要以便捷性为主要考量，降低渠道建设的标准，用便利的渠道及差异性的产品和服务重塑品牌的认知。观致目前全国只有88家经销商，按照全国660个城市来计算，渗透率只有13%。利用奇瑞的现有400家经销商网络提高观致的认知度和品牌认同感，导流部分奇瑞或者有替换需求的潜在用户，让观致的口碑和产品品质在更大的范围内广为传播。图5：对标合资车企以及重要自主品牌汽车经销商数据