吉利高端品牌Lynk&Co，胜算几何(2)

数据来源：汽车之家、聚桐分析整理注：渗透率明显高估，仅作为对比2、Lynk&Co品牌前景分析2.1 优势及卖点1）分摊CMA平台/核心零部件制造成本CMA平台在母公司架构下运作，吉利与沃尔沃将一起分担CMA平台成本以及专利费用是大概率事件。另一方面，CMA平台的优势在于可以实现大量汽车零部件的标准化以打造不同品牌和不同车型从而使得车辆的研发和生产费用的降低，提升工厂的效率。Lynk&Co除了在传统能源上将匹配沃尔沃全球领先的动力总成，CMA平台也将拓展到新能源车型的建造包括纯电动、混合动力、油电混动。2）技术与沃尔沃共享，享受品牌溢价Lynk&Co车型和技术的研发是由2013年成立的中欧汽车技术中心（CEVT）负责的。该研发中心同时负责吉利高端车型，Lynk&Co品牌和沃尔沃的技术研发。其规模也是国内汽车厂商在海外研发中心中最大的，有超1700人的研发团队，包括哥德堡研发中心1300名，杭州研发中心400名。Lynk&Co除了将共享沃尔沃的供应商体系之外，也将借鉴沃尔沃的供应链管理和质量管理体系。3）强调智能化和用户体验Lynk&Co对个性化服务和用户体验做更多的开发和尝试。其视一款车的销售为服务的开始，之后将提供有远程化便捷对接，数据化维修以及一系列良好的用户体验。Lynk&Co将探索更多的商业模式，有可能将效仿手机以月租和流量购买服务的方式来运营汽车产品。并且顺应共享经济，将从拥有转为分享，为客户提供不一样的体验。2.2 是否会出现观致所碰到的问题？1）定价对标准确，品牌故事完整品牌故事的完整性是打开销量的第一步。Lynk&Co品牌的定位是合资品牌，有沃尔沃为其背书，核心零部件与沃尔沃共享，品牌故事完整。从价格定位来看，定位于国产品牌至合资品牌定价之间，价格将对标韩系品牌终端价格。品牌故事的完整性我们可以借鉴今年上半年上市的新品牌宝沃。今年4月份上市的新品牌宝沃目前销量稳定在5000辆左右，暂且先不讨论宝沃销量的可持续与否，从上市不到半年的表现来看应该算是优秀的。宝沃汽车品牌建设案例分析宝沃品牌曾经在20世纪50年代辉煌过，但之后消失匿迹。2014年福田汽车从宝沃创始人的曾孙手中购买了品牌，并且通过一系列的运作使得宝沃中国成了一家外商独资公司。福田汽车打造了一个宝沃孙子的执着复兴计划和有着历史渊源品牌复活的故事。单单是完美的品牌故事还未能打动消费者，但通过精准营销的手段就可以达到预期的效果。宝沃上市之初一直是以德系豪华车来作为对标竞争对手，但上市之后的定价远低于市场的预期。通过营造出一个进口品牌的品质，合资品牌的价格来打开销售局面。图6：品牌定位定价对比

数据来源：公开资料、专家访谈、聚桐分析整理2）产品和服务打造差异性Lynk&Co品牌依托沃尔沃技术，沃尔沃零部件，以及吉利多年研发的沉淀形成产品的差异性。从产品上来看，相比观致Lynk&Co的优势有：1．沃尔沃的产品和设计本身在国内市场受到肯定。从新品的投放速度和产品的设计和品质来看，沃尔沃自身的技术和研发水平也在不断提高2．观致受限于奇瑞的技术，主机厂的调校无法上一台阶。 Lynk&Co借助沃尔沃的技术优势，车辆的调校将达到合资汽车水平3. 与沃尔沃共享核心部件的研发和技术平台，例如发动机、底盘、以及动力总成等相比于体现产品的差异性来说，服务的差异性更为直观。宝沃的成功与在上市之初推出多项实质性的服务不无关系，如提供终身保修0付费、 终身车联0付费、以及五年半价换购等。Lynk&Co也致力打造服务的差异性，但距离上市还有一段时间，对于差异性的把握还需要后续的跟踪。图7：沃尔沃国产车型销量

数据来源：选车网、聚桐分析3）渠道铺设进展顺利，返利务实通过草根调研，我们了解到Lynk&Co品牌目前渠道铺设进展顺利，一些经济水平较高的二线城市已有超过10家的经销商集团或者个人投资者有加盟意向。Lynk&Co的经销商加盟平均投资标准在800万，低于当年观致的1000万。品牌返利水平在50-60%，高于观致40%返利，其中30%为建筑物料支持，剩余70%为提车补贴，以每台车1000元提车折扣形式返利。经销商招商加盟的策略上，Lynk&Co拥抱各类投资者，包括大型经销商、个人投资者、以及吉利原有的经销商投资者，并且避免一个城市被一家经销商所垄断。图8：经销商建设理念和规划对比

数据来源：草根调研、专家访谈、聚桐分析整理图9：4s店加盟标准对比

数据来源：草根调研、聚桐分析2.3 2018年盈亏平衡点测算Lynk&Co品牌按照15万平均税前单价，以及毛利20%测算，单车毛利约在3万左右。费用方面，根据平均50%的经销商建设返利情况，800万的单店建设投资额，以及年50家经销商建设的进度，我们预计经销商渠道建设费用每年约在2亿。营销和广告费用方面，我们参照观致的广告支出每年约为6亿左右。根据观致外方母公司财报披露信息，上市三年观致每年的管理和摊销费用平均在7.3亿左右，由于吉利采用的是国内的管理团队，管理费用合理假设在6.5个亿左右。研发费用预计与观致三年平均水平持平，每年花费在3亿元左右。每年整体开支在17.5个亿的水平，2018年达到盈亏平衡的销量为5.8万台。图10：观致收入表