小德、贝克汉姆……看体坛明星如何帮品牌站台

　　

　　禹唐体育注：现在，离里约奥运会只剩四个月的时间了。全世界的营销人员都在寻找体育圈和广告界下一代巨星。事实证明，运动员为品牌代言，可以提升产品销量。甚至，代言人在这里起着更加重要的作用。他们能在品牌与顾客之间创建一种联系，而这正是现代企业最重视的成功要素。

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　　优衣库与小德：扯不掉的上衣

　　

　　△ 德约科维奇代言优衣库

　　例如，去年夏天，在温布尔登国际网球锦标赛上，就发生了令人难忘的一幕。在男子决赛局，德约科维奇输给了罗杰·费德勒。他当时想扯掉上衣，却没扯掉。大多数观众都觉得好笑。不过，对于小德的装备供应商、日本服装品牌优衣库来说，这恰恰成了他们营销的黄金时刻。

　　“这是运动员表达自我的特殊时刻。优衣库的品质几乎妨碍了他的发挥，”优衣库美国公司的首席商业官与合作营销总监贾斯汀·克尔说，“这是我们没法事先安排的。”

　　在优衣库的品牌大使中，还包括日本网球选手锦织圭、轮椅网球冠军国枝慎吾金和高尔夫选手亚当·斯科特。克尔说，他们的比赛日服装通常都会大卖。

　　体育明星代言：有机遇，也有风险

　　美国休闲领导品牌之一汤米·希尔费格（Tommy Hilfiger）也离不开体育明星代言。去年八月，该品牌签下了西班牙网球运动员拉菲尔·纳达尔作为全球品牌大使，推广内衣系列、定制系列和TH Bold男士香水系列。汤米公司的首席品牌营销官艾弗莉·贝克表示，当月的内衣销量比往年同期翻了一番。在Tommy.com网站，包括内衣系列在内的男士配件销量也增长了50%。她认为，这样的成绩应该直接归功于纳达尔的加入。

　　开发体育明星价值的品牌还不止这些。除了一向大手笔的耐克、阿迪、安德玛，还有许多奢侈品牌。英国夹克品牌贝达弗（Belstaff）的代言人是大卫·贝克汉姆，美国高端时装品牌拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）与阿根廷马球运动员纳乔·菲格拉斯签有长期协议。去年，美国旅行包品牌途名（Tumi）签下了德国F1赛车手尼科·罗斯博格。

　　

　　△ 贝克汉姆代言贝达弗

　　手表品牌也占据着重要地位：纳达尔代言理查德·米勒（Richard Mille）。罗杰·费德勒、泰格·伍兹代言劳力士。梅西、塞雷娜·威廉姆斯代言爱彼（Audemars Piguet）。高尔夫名将罗里·麦克罗伊代言欧米茄。尤塞恩·博尔特、拜仁中后卫热罗姆·博阿滕代言宇舶（Hublot）。C罗、美式橄榄球四分卫汤姆·布拉迪代言泰格豪雅。

　　当然了，找明星代言也要面对巨大的风险。今年，在澳大利亚公开赛期间，网球女星莎拉波娃宣布药检不合格后，耐克、泰格豪雅和保时捷就不得不与其中止了协议。

　　奢侈品与足球：意料之外的完美结合

　　“多年来，奢侈品牌都满足于平面广告。但是，现在，想提升影响力变得更复杂了，”汉威士媒体(Havas Media)战略与创新部高级副总裁汤姆·古德温说，“融入体育圈只是品牌走向现代化的第一步。”

　　许多品牌的目标是大众体育，以获得更广泛的顾客群体——据预测，在全球范围内，足球迷高达35亿人。因此，足球必然会成为诸多品牌的目标之一。

　　“传统上来说，你不会把球迷与奢侈品联系起来，”竞立媒体（MediaCom）体育部负责人美莎·谢尔说，“但是，品牌现在关注的，不只是买得起奢侈品的特定群体。他们还想与体育联系起来，锁定下一代顾客群体。”

　　

　　△ 宇舶表推出尤塞恩·博尔特定制腕表

　　泰格豪雅及宇舶表董事会主席、路易威登手表部总裁让·克劳德·比弗说，足球同时覆盖了现有顾客、潜在顾客和永远不会从你这儿消费的顾客。“与这三种群体实现对话，是非常重要的。每个人都认识法拉利，但是，每年有几个人会买？我们想得到的就是这个，”他解释说，“我们想让人说‘啊，你戴的是宇舶表，我做梦都想买一块’。”

　　获得更大的粉丝社区也是品牌的目标之一。谢尔说，“在发展中国家，随着中产阶级的崛起，出现了几千万的潜在客户。这就是巨大的商机。”他说，如果品牌依赖内马尔这样的名将，“那么，你就正在创建潜在顾客群体。”

　　谢尔补充说，在足坛，只有少数运动员能吸引媒体的注意力。其中一个是发型醒目的内马尔，另一位就是大卫·贝克汉姆。

　　“吸引我们的不是贝克汉姆的球员身份，而是他这个人本身，以及他所代表的东西，”英国时尚品牌贝达弗总经理加文·海格说。他们签下英国探险家雷纳夫·法因斯代言2016男装，也是出于相同的原因。“双方的合作必须是真诚的，”海格说，“你们要有相同的价值观，这才是真诚合作的开始。”与贝克汉姆的合作也促成了两个限量收藏版手表的产生。

　　体坛代言+数字内容：品牌致胜的两大利器

　　奢侈手表商米勒先生也采取了类似的方式。他不只是想让形象大使出现在营销活动中，而且要他在比赛中也戴上手表。从技术的角度就意味着，一方面，手表要足够轻盈，不至于阻碍纳达尔的场上表现；另一方面，手表要足够结实，能够抵御菲利普·马萨F1赛车的冲击力。

　　于是，运动员必须参与到这个过程中来。米勒说，“我喜欢用极度的耐力，面对极端复杂的局面。我的顾客也非常喜欢这样。于是，研发就要深入研究每一个零件。”他说。价值77.5万美元的内达尔定制版手表RM 27-02，市面上只有50块，一上市立即被抢购一空。

　　

　　△ 理查德米勒推出拉菲尔·纳达尔定制版腕表