南方人物周刊：淘宝十月围城(3)

　　看多了关于马云的正面报道后，李晶又一次向淘宝的新规则妥协，她这么想：也许商城会完整地与淘宝分割开，这样的话，两套规则就可以并行不悖。她和之前合作的一家厂商签订了代理协议，并向淘宝缴纳了1万元保证金和6000元服务费，成为淘宝商城的卖家。同时，她所卖出的每一件商品，淘宝都要提取5%的佣金。曾经的那个零成本免费创业承诺，随着eBay这个敌人的消失，在这个崭新而强大的淘宝帝国中，变成了一个轻飘飘的泡沫。李晶的B店流量在巅峰时，是同期C店流量的4倍。

　　但更多的规则层出不穷，淘宝变得像是一场大型网游，不断有新的外挂被开发出来，流量相当于你的血量，要是你不想被别人干掉，你就必须顺应这些变化，花钱买这些外挂来增加自己的血量。2008年9月，淘宝屏蔽了百度的搜索，首页又逐渐清除进入单个店铺的渠道，开始有选择地登载商城卖家的广告和一些热卖活动。卖家只能依赖淘宝内部的搜索渠道来招徕顾客，曾经的“招财进宝”在第二年年初换了个身份，以“直通车”的名义重出江湖。

　　直通车允许卖家为某个关键词出价，别人每点击一次，卖家就必须向淘宝交付一笔钱。出价越高者排名越靠前，能获得更多的流量——在这条高速公路上，如果你不给淘宝交“买路钱”，买家的车根本都不会开进你的地盘。

　　类似于“女装”这样的搜索热门词，想要排在第一页，出价几乎高到10-20元一次。“出价低于5元，就没多少人能找到我了。”李晶说。而一件衣服通常会有几个到十几个不等的关键词，如“女装”、“原单”等，如果想要兼顾几个大类，仅仅点击费就是一笔不小的数目。

　　可是，点击并不等于购买，你有可能一天被点掉上千元，却只能卖出一两件货物。但不做直通车，付出的代价也许会更大。淘宝商城有内部的排名体系，对每个月甚至每天的交易量、好评量都有要求，排名在后20%的卖家会被驱逐出商城。而要达到这一要求，对许多小卖家来说，直通车是最有效的方法。关键词的定价如同达摩克利斯之剑，高悬在每个卖家的头顶，只有不断提高出价、出价、出价，才有可能成为存活者。

　　直通车的价格就这样水涨船高。不过没关系，淘宝还准备了各种工具来帮你获得流量。“钻石展位”可以不经过搜索，就能让你的产品在淘宝网首页拥有一个广告位，尽管这个小方块甚至不需要被点击，只要有人刷新一次淘宝首页，你就得向淘宝交一次钱，还是有许多卖家趋之若鹜；你还可以买一个“淘代码-促销短号”，输入这个容易记忆的短号，不用输入品牌，买家也能找到你，这个要几千块；如果你想为某件商品搞一个促销价，这个基本功能也得靠买一个名叫“网店伴侣”的工具才能实现。

　　如果你想在某个活动中推广自己来获得流量，除了望穿秋水地等，还有个更快捷的方法就是贿赂小二，淘宝内部人士说，“这在淘宝不是什么秘密。有些小二要东西起价都是两个LV包以上，才肯帮你排一次。”一个受访卖家愤怒得在电话里吼，“我对我爷爷都没有对小二那么毕恭毕敬，这些傻X。”另一名内部人士也称，“淘宝发展至今丢失最多的就是对卖家的那种谦卑，这一点在小二身上体现得尤其明显。一个字：牛！”

　　马云并非没有意识到这一问题的存在，去年淘宝成立了一个廉政部，之后开除了两名利用权力受贿的小二。但在内部裙带关系盘根错节的淘宝，一名内部人士对我们说，“如果一个普通小二都能有这么多资源，那贪腐一定是普遍的行为，反腐这种事情是不可能抓100个人的，被揪出来的一定不只是因为反腐，而是上面斗争的牺牲品。”

　　李晶给我们看了她的卖家账户，在一个名叫“卖家服务”的网址中，有上千种增值服务和营销工具，淘宝客、超级买霸、淘店铺、搭配间、消费者保障计划、图片空间、满就送、量子恒道店铺统计……每一项的收费从几十到上千不等。“我只是想要别人看到我的商品，为什么这么难？”她不解地问我。

　　她经营的C店和B店的货物没什么区别，但价格却要低10%左右。“为了方便老顾客，B店的东西成本太高，只能转嫁到那些通过搜索到我店里的人。”今年年初，她细细算了笔账，发现每个月光给淘宝上缴的“买路费”和抽成就上万元，这个数字超出了她的心理底线。她每个月的纯利润和06年相差不多，却已从满怀希望变成了心力交瘁。当年被团结起来的“小泥鳅”，已经被希冀一统江湖的鳄鱼嫌弃。

　　财经专栏作者郭建龙也在文章中写道，“淘宝的入口能够养活多少商家……我们放宽两倍的余量，也不过只有20万家。”另一个由网友利用淘宝官方公布的最近7天销售数据与“淘宝情报”作出的分析也表明，即使单纯计算销售量，将成本和推广费用压到最低，并以淘宝最热门的女装行业作为基数估算，整个淘宝也只能让35.2万卖家盈利，而这一数字“水分很大”。一位长期关注淘宝的IT评论界人士表示，在他看来，真正盈利数字“一定低于20万”。

　　临界点到了

　　和李晶一样无力继续经营的大有人在，我们告诉她另一个采访对象的故事：今年6月进入淘宝商城的内衣卖家周龙，为了满足淘宝审核，开店3个月在直通车上花了十几万。他还花了4350块买下一天钻石展位，却只为他带来了三百多块的销量。3个月里，他参加了一次收费活动，4000块的金牌秒杀，却只做成了1800块的生意；不收费的活动参加过3次，“每一次都亏得不能用言语描述自己的心态”，因为小二要求他把价格压到极低，一件成本40元的调整型内衣被压价到29元还要包邮。几天后，淘宝称“他们的系统遭黑客攻击”，从29元又改成了9元一件，却不肯承担任何责任，要求他一定要发货，否则就关店。

　　另一个活动“品牌折扣”在9月突然改版成“品牌特卖”，事先说好给周龙3天的机会，改版后却临时通知他取消机会。周龙备好的库存就此积压手中。淘宝的回复还是：我们不承担任何责任。

　　更黑色幽默的部分在这个故事的结尾。在被告知通过了开业3个月审核后的一天，周龙突然收到通知，15天后淘宝要关掉他的商城店铺，理由是写在淘宝B2C协议第12大条的第二条——通知解除：协议任何一方均可以提前十五(15)天书面通知的方式终止本协议。

　　除此以外再无解释。

　　李晶听了这个故事，半晌沉默无言，最后她说，“其实我对淘宝是有感情的。是我自己犯了错，我把马云当成了神。”