热带滨海海岛旅游目的地营销模式比照研究

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热带滨海海岛旅游目的地营销模式比照研究 (2009-01-18 16:36:23)

标签： 营销模式对比 旅游 分类： 异想天开

热带滨海海岛旅游目的地营销模式比照研究

    市场营销理念在旅游与旅游业中的应用主要基于企业和目的地两个层面。从整个旅游系统来看,大部分旅游活动发生于目的地,目的地在任何旅游系统模型中都是重要的“一极”,构成了旅游研究的基本分析单元。从旅游目的地涵义及游客的旅游经历角度考虑,目的地是研究旅游与旅游业营销的最佳落脚点。本文主要从旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地营销策略这三个方面对热带滨海海岛地区旅游营销模式进行比照。

一、旅游目的地形象

1、 深度挖掘文化精髓，采用差异化主题营销

    对旅游资源的认识，核心应当是对其文化特性的正确认识。独特是吸引人们视线的第一要素，旅游产业同其他产业一样，产品的特色性是旅游吸引的基础，世界著名的滨海海岛旅游胜地，如夏威夷、巴厘岛、希腊群岛等都因完美结合了地区独特的自然地理风光与地区历史文化特色而举世无双。主题形象是旅游区的生命，一个个性鲜明的主题形象可以形成较长时间的竞争优势。

    例如，夏威夷以草裙舞等为代表的波利尼西亚文化以及夏威夷人传统的热情、友善、诚挚的形象深深印在游客的脑海里，长久以来占据热带海岛度假游的主要市场。巴厘岛拥有无与伦比的白色沙滩和赏心悦目的椰树树林，海水清澈，海浪平静，日出美丽，到处是当今国际最高水准的豪华酒店、高级餐厅、巨型商场和奢华的高尔夫球场。但这些都不足以成为巴厘岛旅游独特的吸引力。巴厘岛通过注重其独特的文化和宗教内容，以巴厘岛浓郁的宗教文化以及它演绎出来的万种风情的旅游形象在热带海岛度假游中占有重要一席。

    随着度假旅游需求的日益多样化，具有特定主题和专门内容的度假区得到了较快发展，如土耳其南安塔利亚海滨度假区以其“生态”、“健康”、“人文”的主题著称于世；墨西哥坎昆旅游度假区以“古老文明”与“现代休闲”有机结合的主题特色吸引了大批游客；我国海南博鳌作为高层次论坛的会议型度假地，也树立了政治形象鲜明的“自由”“合作”与“互信”主题，有力地支撑了其旅游业发展。

2、认真整合资源，打造目的地品牌旅游形象。

    由于旅游产品特有的预消费性和不可移动性，旅游者无法像传统型的消费活动一样直观地挑选商品，因此旅游消费中，品牌知名度对消费者购买决策的影响重大，品牌形象塑造成为旅游地占领市场制高点的关键。

    但是旅游目的地营销一般具有两个层面，第一个层面所关注的是整个目的地及其旅游产品；第二个层面所涵盖的是促销单个产品的商业企业的营销活动，这两个层面相互配合、相互补充，共同构成旅游目的地营销的主要内容。这就要求旅游目的地的定位、品牌树立、形象塑造等，必须从众多的产品特性中寻找最适合、最能被各利益主体认可的旅游目的地定位和形象表述，这样才能避免政府的形象营销与企业的产品营销各成体系，导致旅游目的地宣传促销缺乏凝聚力。

    夏威夷是一个在旅游品牌形象方面较为成功的典范。 1990年夏威夷旅游开始走下坡路，如何振兴这种成熟旅游目的地的旅游业，其难度是很大的。什么是夏威夷的独特优势，是真正的“Only in Hawii”的东西，负责夏威夷旅游规划的部门对其旅游市场做了一系列的市场分析、竞争分析及滑坡根源的分析之后，就其当时现状重新制定了新的旅游形象理念——Aloha在旅途。根据Pukiu-Elbert辞典，Aloha是“爱、怜悯、同情、仁慈与宽恕”，Aloha是夏威夷人的根与魂，它保障了夏威夷人的热情与友好，是夏威夷人热情洋溢的体现。夏威夷旅游业正是通过不断的完善自我形象宣传及销售渠道，而使得自身旅游业从低谷中再次走向辉煌。

二、旅游目的地营销组织

1、充分发挥政府营销的优势作用

    知名的滨海海岛地区的度假旅游多是以政府营销为主体，通过政府营销，达到整合社会资源、推动投资发展、构建市场化运作模式，搭建国际化、规范化、透明化的投资服务平台。而企业则在政府营销中扮演推动者和双赢受益者的角色。政府营销将政府拥有的各种资源和优势加以整合，将政府所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。随着市场竞争的加剧，产品的竞争已经从企业的竞争上升到企业和品牌的竞争，而今再上升到地区以及国家之间的竞争。政府营销的作用是其他营销不可替代的。

    由此，各地都非常重视政府在旅游地的整体形象宣传中的核心作用。

    印尼的巴厘岛、马来西亚的蓝卡威、马尔代夫和泰国的普吉岛四地的政府都拨出专项资金，政府亲自搞旅游宣传，包括编印地图、小册子，参加交易会，组织或承办大型国际性娱乐康体活动。旅游宣传推广是政府重要的日常工作。另外，通过政府或行业协会，组织各旅游企业做广告宣传，包括机场广告。每到一个新的地方，还没有出机场，游客就会被大量旅游信息所包围：从建筑式样、装饰壁画，到电视和灯箱广告、唾手可得的精美旅游小册子，还有热情洋溢的旅游咨询人员。

    在宣传促销方面，巴厘省政府的主要旅游宣传手段是:组织新闻媒体报道；开发旅游出版物、小册子；组织大型活动。2000年9月底，巴厘省旅游局与其他政府机构一起，组织了一个世界娱乐界大聚会MIVEM。来自新闻界、制片厂、财团、明星和大腕们纷纷从世界各地驾驶私人飞机、游艇云集巴厘岛，起到了很好的宣传作用。2002年８月底，印尼驻华大使馆与印尼巴厘岛地方政府联合在北京、上海、广州等地举办了“巴厘岛旅游巡回推介会”，向中国旅游界和媒体全面介绍巴厘岛的旅游产品。

    马尔代夫1972年开始发展旅游业，从1978年开始就通过国际媒介向全世界广泛推介海岛旅游，定期不定期地在柏林、米兰、伦敦等地举行推介会，在挪威、瑞典、丹麦、日本以及香港等地进行宣传。

在泰国，政府组织编印数十万本精美的画册，上百万张招贴画以及数百种宣传泰国风土人情录象带，泰国还在日、美、荷、拉、法等国设立了旅游驻外办事机构，把促进泰国旅游的展览和宣传从欧美做到了中东、大洋洲甚至非洲地区。

2、参加多种营销联盟，加强区域协作