热带滨海海岛旅游目的地营销模式比照研究(2)

    高效的目的地营销组织为目的地营销的顺利实施提供了组织保障。除政府公共部门外,目的地营销还涉及旅游企业等其他一系列利益相关者, 单个利益相关者资源有限,其促销行为不能对潜在游客产生较大的影响；市场机制不能使所有的利益相关者支持目的地集体营销并分享其成果；在营销规划过程中,利益相关者可能通过认识彼此的相互依赖关系更有效地达成自己的目标。如酒店、油轮等产品的营销联盟、亚太、东南亚等区域的营销联盟等。

三、旅游目的地营销策略

1、坚持旅游目的地整体营销，内外部环境一盘棋

    所谓“整体营销” (Total Marketing)，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。整体营销一般分为四个层次：

    一是政府负责目的地公共营销产品，如滨海旅游目的地整体形象。

    二是大型企业负责节庆活动和代表性景区的营销，这属于准公共产品的性质。

    三是第三部门，亦称非营利组织，最典型的第三部门是旅游行业协会的营销。尽管到目前为止，尚未见到我国的行业协会介入旅游目的地公共营销领域，但是应该看到旅游行业协会涉足目的地公共营销的巨大潜力，从机构内部管理的角度来看，旅游行业协会比旅游行政组织具有更高的运作效率。

    四是利用国际营销组织营销。目前，旅游目的地营销活动主体由国家级旅游组织上升到地区乃至国际组织。如加勒比旅游组织有古巴、巴哈马、圭亚那、海地等30多个成员国家，其宗旨是促进该地区旅游业的发展，为游客提供不同于世界任何地点的“加勒比假期”；斯堪的那维亚旅游协会着力打造其成员国丹麦、芬兰、冰岛、挪威和瑞典的旅游形象；南太平洋旅游组织旨在促进包括库克群岛、斐济等13个成员国家的旅游业发展。我国的海南岛可以和泰国、马来西亚一起联合营销，也可以参加一些国际度假组织，吸引欧美滨海度假游客。

2、制订宣传促销总体方案，加大宣传促销投入

    旅游宣传促销是个系统工程，需要进行科学的规划，全面地、系统地、有计划地推出旅游产品，让世界不断加深对旅游目的地的了解，并有针对性地在国际旅游市场开展宣传促销。按世界各国的一般规律，吸引一个国际游客大约需要3—5美元促销费。

    自2003年印尼政府开发中国客源市场后，每年印尼巴厘岛都会组织旅游推介会在我国不同城市进行旅游宣传促销。2008年，印尼政府为吸引更多国际游客全面启动的“印尼旅游年”。印尼政府文化旅游部计划在2008年吸引700万国外游客，并获得64亿美元的旅游外汇收入。为实现上述目标，印尼将投入1500万美元的预算专门用于旅游推介工作，主要针对其海外市场。今年3月份，印尼驻华大使馆联合印尼华裔总会、印尼中华总商会举办的‘印度尼西亚之夜’文艺晚会分别在北京和济南上演。印尼政府还建立了“巴厘旅游恢复基金”，这笔670亿印尼盾(约合200万美元) 的基金主要用于资助举办各种文化艺术节日，向世界推介巴厘岛独特的文化艺术。

    夏威夷2000年接待了700万游客，获得了110亿美元的旅游收入，与此同时，它拿出了5亿美元用于旅游促销，相当于当年旅游收入的5％。“9·11恐怖事件”对美国入境旅游市场的影响是空前的，尤其是以日本游客为主的夏威夷、关岛地区更是如此。事件发生后，日本人访美的人数减少了50%以上，经营夏威夷航线的航空公司减少了近乎30%的航班，从而使夏威夷感到了空前的危机。为此，夏威夷州政府针对日本市场，追加特别预算5亿日元，开始了前所未有的市场促销攻势，宣传夏威夷是安全的。

3、 加强旅游市场调研，把握市场脉搏，有的放矢，使宣传促销事半功倍

    各客源输出国与旅游目的地国家之间的传统文化、宗教信仰、生活习俗、思维方式、价值观念等差异较大，就是国内，也会因地域的不同而不尽相同。如果凭空想像，缺乏对客源国、促销地的信息搜集、分析、策划，就不可避免地造成宣传促销的高成本、低效率，而另一方面又是宣传促销经费的不足，以致于不能开展更多的宣传促销活动，势必出现宣传促销乏力的局面。因此，要开拓市场，确保客源增长，首先必须将市场调研作为宣传促销的有机组成部分和前提条件，把宣传促销工作建立在扎实的市场调研基础上，运用科学的方法和手段，加强市场调研，并据此对旅游市场进行科学的分析和预测，宣传促销工作才能从实际出发，有计划，有步聚，有针对性地进行。旅游需求的多样化和激烈的市场竞争也要求旅游部门和企业重视并搞好市场调研。社会的不断发展使旅游消费的个性特征日益明显，旅游企业和部门不仅要了解旅游者显而易见的现实需求并设法满足之，更要分析、掌握旅游者的潜在欲望和心理动机，还要了解各种竞争因素，看清竞争对手的实力，这样才能采取相应对策，获得竞争的主动权，保持和扩大市场份额。

    以夏威夷为例。夏威夷的市场调查机构每年都要向旅游署递交本年度来本地的游客满意程度调查报告，详细分析游客的客源地、组成成分及对游客最有吸引力的地方和活动方式，游客最喜欢购买的农产品和最喜欢阅读的公开出版物，甚至游客来夏威夷旅游的计划和形式也是调查的内容。在这种周详调查的基础上，夏威夷总是及时调整自己的各项服务，让更多的游客满意而归。如1990年夏威夷旅游开始走下坡路时，负责夏威夷旅游规划的部门对其旅游市场做了一系列的市场分析、竞争分析及滑坡根源的分析之后，就其当时现状重新制定了新的旅游形象理念——Aloha在旅途，及时且正确的扭转了不利趋势。

4、 充分利用网络开展宣传促销。

    随着信息化时代的到来,旅游业市场营销的传统模式受到冲击,以互联网为基础的电子商务不仅逐步取代了传统的实物交易方式,而且将旅游市场营销从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间,以互联网为基础的信息技术与旅游市场营销相结合,构建了旅游市场营销的新渠道。越来越多的出境游客广泛运用互联网获取旅游信息,直接通过电脑预订目的地(国)的饭店住宿和航空座位,以及旅行社越来越多地借助电子通讯手段开展国际旅游业务。西方国家特别是美国，已经形成了类型及功能比较齐全、涵盖旅游业各个方面的网上旅游产业体系。旅游商品及服务的在线销售正在影响着越来越多的家庭、商务旅游者、旅游服务提供商等，有1.14亿美国成人使用互联网络，在线旅游者达9580万人，67%的旅游者从网上获取信息，44%的旅游者在网上完成部分预订，29%的人在网上完成全部预订。例如巴厘岛仅面向中国游客的网站就非常丰富，另外还有各旅行社针对巴厘岛的专题网站。

5、 善用事件营销（event marketing），搭车聚焦事件