设计师大牌有多远？(2)

　　Masha Ma的商业计划已经令人惊讶地做到2020年，用她的话说，关键是要从一个设计师转型成一个品牌。“要完成这个转型，最重要的是要有企业架构和系统化的运作，产品好坏和风格很难区分，大多数设计师做的都差不多，但成为独立品牌就不一样。”她对《第一财经周刊》说，“品牌更多是一些数字。”

　　她的To Do List上有一大串事情：6月28号在中国发布副牌Masha Ma Studio，这个品牌针对相对年轻的消费者，主线比较冷峻、高雅，价位也比较高，单价在1000元至2万不等，副品牌色彩斑斓，价位在1000至3000元左右。她希望明确主线和副线在价位和风格的区别，建立起设计部门和更稳定的企业架构。未来，她会开发箱包和首饰配件，到2020年的时候会推出男装系列，再以后可能会有香水。

　　2012年秋季，Masha Ma会从伦敦时装周挪到巴黎时装周，这期的主题取自奥斯卡·王尔德的童话故事《夜莺与玫瑰》，而Wim Wenders的纪录片《皮娜·鲍什》和Thomas Hanreich的配乐也陪她度过了这一季的制作，“在音乐声中，脑海中不断闪现出Masha Ma女性白色的身影。”

　　T台很贵。

　　2008年10月，夏姿陈第一次参加巴黎时装周。从1978年在台湾开出自己的缝纫店算起，创始人王陈彩霞用了30年才将品牌送上了巴黎时装周的日程表。她肯定地说：“既然来了，下次就还得来。”

　　转眼2012年，她没有食言。而巴黎这家店铺，到今年为止已经开了11年。虽然小得有些不起眼，这家店却是夏姿陈在巴黎发展的关键。光做发布还不够，有了门店，人们才能认识你，你才能获得订单。否则，用王太自己的话说，参加巴黎时装周就只是在“撒钱”，而“在巴黎撒钱是很恐怖的”。那年10月，所有夏姿陈员工提起发布会成本时都会大睁双眼，似笑非笑，一想到用出去的数目，坐过山车般的畏惧和刺激就攫住了他们。

　　同一季，来自北京的设计师谢锋在巴黎时装周做了他的第五次发布。直到回国一两个月之后，他才发布确切消息：从下一季开始，不再会前往巴黎办秀。这位身材高挑、相貌堂堂的设计师才刚跨入中年，对自己未来的职业道路却已下了定论。“尽管我很努力，但我认为我们这一代设计师最大的作用是承前启后，为下一代打下基础。”这番听来含着悲壮的话，他却是斜靠在沙发上，潇洒愉快地讲出来的。

　　离开巴黎，难免有点遗憾。但是五季下来，品牌在国内的宣传已经做足。既然在国外没有销售渠道，这样耗费巨大的“面子工程”也就没有多大的必要了。作为国内出道相当早的时装设计师，谢锋已经获得了成功。不管在巴黎发生了什么，都不会撼动他在中国的生意。他的忠实顾客也不会像发布会上的头排嘉宾那样离场而去。

　　谢锋早年在日本学习时装设计。当时距离山本耀司、川久保玲等日本设计师在欧洲获得成功，已经过去了将近十年。至今为止，中国的时装业内人士还是常常谈起这几位将东方审美带到巴黎的大师，想要从他们身上寻找成功的经验。今年3月，山本耀司来北京出席2012年中国服装论坛。在演讲当中，他像是自问自答般地对听众说：“我到底为什么要做服装设计？”听起来没有什么崇高的理由，只因为他“是一个太懒的人”，假如不像时装发表那样有一个期限，那“就永远无法完成了”。

　　似乎没有人会把Yohji Yamamoto划归为奢侈品（虽然价格上它与LV的衣服相差无几），而人们说起山本耀司也总不忘强调一下这是个“日本”设计师。1981年刚到巴黎时，《女装日报》在他和川久保玲的发布会照片上打上大叉。尽管法国媒体一片恶评，买手还是蜂拥来到，挤坏了工作室的小电梯。“到了最后，我竟然获得了（法兰西国艺术）勋章，开始有人把我称作大师，于是我突然不知道该做什么了。”山本耀司在接收媒体采访时曾这样说道。

　　1970年代和1980年代早期，日本时装设计师以集团军的姿态亮相巴黎，除了山本耀司，还包括高田贤三、川久保玲和三宅一生。其中山本耀司和川久保玲的风格让整个欧美时尚界既震惊又欣赏，那碎布包裹般的服装看起来是如此不同。而与此同时，日本迈入拥有强大购买力的强盛时期，奢侈品牌大量涌入日本市场，相比之下，那些进军欧美的设计师们竟然无一成为可以与LV或GUCCI相较的全球化奢侈品，依然停留在设计师品牌的定位上。

　　在山本耀司看来，成功是强加于己的东西。“这是买手们做出的决定，是偶然的。”他说。作为艺术家，他唯一的自觉，是“对大家公认美的、好的东西提出异议，不断地对现实产生疑问，并在此基础上创作”。而他自己，做的从来都不是时装，只是衣服。

　　现在让我们回到那个问题：什么才算奢侈品？

　　事实上，奢侈品的定义在中国不是那么重要。大多数人觉得“奢侈品”和“大牌”是两个可以互换的词。所以不如问标题里那个问题：中国设计师离大牌有多远？

　　我们在前页总结了山本耀司的成功，它并不如设计师本人所说是个偶然。“爱马仕成立一百多年，到了20世纪才成为品牌。”设计理论家、洛杉矶艺术中心设计学院教授王受之对《第一财经周刊》说，“中国现在没有清晰的高级时装市场，高中低混为一谈。”

　　圣马丁学院校长Jane Rapley认为，奢侈品就是品牌领导力。“这意味着你如何影响并领导市场。”Jane对《第一财经周刊》说，“你必须找到与别人不同的身份，它可以来自任何地方任何人，但它要被比较广的消费者认同。首先是本土，然后是全球。”

　　这是圣马丁的学生们从这所学校得到最重要的东西：自己做出决定。“他们在这里发现自己的创意身份（Creative Identity）是什么。”然后回到奢侈品的一个本质：“消费者买的是概念或者风格。我们创造他们希望和梦想中的那个世界，我们参与到他们的生活方式里去。”

　　设计师扮演了一个核心的角色，而非解决问题的终端。这样的身份更像是个性和内容的提供者，而品牌是所有人能力的结合。“成功设计师背后一定有一个复杂的团队。”Jane爱举的例子就是Alexander McQueen，“他很有天赋，他在生命中想证明一些东西，但他最快学会的一点是‘在你周围建立一个有天赋的圈子’，包括其他设计师、生产和销？售。”

　　充满东方意境的“例外”从1996年成立到现在，被认为是国内对产品稳定性把控极为成功的品牌，但很少有人认识它背后的设计师马可。据说马可从来没有接受过媒体采访，而在“灵感采风”期间，干脆把手机都扔在办公桌上，出门便是3个月。这个设计师作为特邀客座嘉宾参加巴黎时装定制，“展示出来的完全是艺术化的行为”，林士尧说。