一块面包撑起200亿市值上市公司，中国烘焙产业30年深度详解(2)

　　其中桃李走的是大众化高性价比路线，而宾堡同时在2007年在中国设立宾堡（北京）食品有限公司全面进入中国市场，通过其核心切片面包产品进入中低端市场，通过原生系列面包进入到中高端市场与桃李面包在华北市场展开竞争。

　　同时，这个领域还有另一外资品牌曼可顿（由比利时亚太国际集团在上海投资设立的外资品牌）。目前这个市场桃李面包在这个细分市场中具有领先地位。

　　第二类核心模式则是中央工厂+自建品牌连锁店模式的烘焙企业。这个领域也是目前国内烘焙细分市场中竞争最激烈的市场。

　　好利来蛋糕、元祖食品、85度C、克莉丝汀、面包新语以及日本的高端烘焙品牌山崎面包，韩国综合型食品集团SPC旗下的巴黎贝甜，韩国CJ集团旗下的多乐之日都是其中佼佼者。

　　这些连锁品牌经营业态中部分采用的是直营经营模式，部分则是采用加盟模式，还有一部分则是直营+加盟的混合业态。而最近几年则新涌现了原麦山丘等新锐的烘焙连锁品牌，证明烘焙连锁是争夺相对高端市场的一把利器。

　　第三类是以香送、21CAKE、mcake、窝夫小子等为代表的纯线上烘焙新品牌。这类品牌的特点，这类烘焙品牌以线上配送为核心，结合新媒体传播纯粹在线上进行蛋糕产品的预订与售卖。但是随着线上线下融合不断的加速，这些线上品牌其中一些也在开始尝试线下品牌店业态来进行经营。

　　以公开数据资料来看，纯线上烘焙品牌销售额与数据依然占整体销售数据比重较小，这也进一步体现了烘焙品牌的重线下体验，以及依靠现场制造和香味等环境因素吸引用户购买的特性。

　　第四类也是最普遍的一类，以个体经营为中心广泛分布于三四线城市的个体经营的手工烘焙作坊。

　　这一类是正在收缩的市场，但是也依然不容小视，比如像北京五道口枣糕王依靠传统的手工工艺和注重品质的限量销售方式依然可以成为用户心中的网红级烘焙品牌。

　　虽然在资本投资价值上依然相对较小，但是也是广大用户群最容易接触到的烘焙业态之一，不过随着本轮的消费升级的持续演进，类似业态的市场也肯定会进一步收缩、缩小。

　　下面龙猫君会用四张表格对比一下这几个模式之间的优劣：

　　4、本行业依然是一个资本较少涉足的行业，但是最近几年有了逐步增大的趋势。

　　上市公司市场来看，目前本行业在A股上市的主要有元祖食品、桃李面包、麦趣尔。在其他资本市场上市的公司有：台湾上市的85度C、香港上市的克莉丝汀、新加坡上市的面包新语。

　　而国内该领域投融资并不是十分活跃，虽然有原麦山丘、香颂、21cake等获得过风险投资，但是总体而言是一个创投与资本并不活跃的市场。不过随着消费升级以及品牌化经营业态的来临，未来烘焙产业肯定将会资本重点关注的大领域。

　　5、行业毛利率整体不高，但是头部企业毛利率能到50%左右。

　　烘焙产业是食品行业中一个分支企业，其中烘焙业整个行业的平均毛利率约在22%-24%之间浮动，而前面提到的五家上市公司的毛利率则在49%-61%之间。

　　看了上面的利润率，这个时候用户心理会想到一个问题，为什么同样是上市企业，桃李面包的利润率要远远低于其他几家，但是却能够同时上市？这里龙猫君先卖一个关子，我们会在后面拆解桃李面包的商业模式中来说明这个有趣的问题。

　　02 2000亿大市场里的烘焙业玩家大盘点 2.1 面包业隐形冠军桃李面包是如何崛起的？

　　桃李面包，是一个在中国大众视野品牌里被忽略的消费品牌，作为起家于东北的一家面包品牌企业，自诞生起来非常低调，但却成为了中国大陆为数不多的几家上市的烘焙企业.

　　自从上市以后股价与利润增长迅速，表现优异，堪称这个领域的隐形之王（特此声明，龙猫君写该文章之前不持有桃李面包任何股份），下面龙猫君就以看点的形式一条条来拆解这家低调但增长迅速，市值高达197.76亿（截止到北京时间4月21日），每股43.49元。最新2016年销售额预期突破30亿。

　　看点1 中央工厂集约生产+最广泛渠道分销模式奠定行业地位

　　前面已经提到了桃李面包的模式。这家隐形的行业冠军，起家于东北，最早由其创始人吴学群、吴学亮、吴志刚、盛雅莉创立于1995年辽宁丹东，迄今为止已经超过22年.

　　其核心的商业模式就是依靠规模化生产面包等烘焙类大众化产品，然后依靠超市、便利店、县乡商店等终端进行分销，截止到2016年，桃李面包已经在核心15个中心城市以及周边地区建立起近15万个零售终端，其中KA（大型连锁商超）终端接近2700个.

　　从这里可以看出这类低价、高频烘焙类产品最核心优势有两点：通过规模化生产大幅度降低对上游食品采购价格（同时由于烘焙类产品原料面粉、鸡蛋都是国家重点民生保障产品，价格浮动不会太大）议价能力，而下游又依靠强大的渠道能力实现大规模分销。

　　桃李堪称是这个细分领域的渠道之王，对于渠道商，桃李目前有两种典型合作模式：

　　第一种大中型城市采用自己直营模式，直接供货到终端。这也是桃李面包的主要销售来源模式。主要是直接与KA以及直营中小客户签订供货协议，约定商品交付、货款的支付方式、商品折扣、促销政策、退换货模式以后进行销售。一般再接到订单后第二天组织进行生产。

　　这种模式非常容易，相当于桃李面包直接把面包所有权批发给超市业态，基本相当于对终端直供模式，这个过程中，一般大概会有5%-8%的退换货。